L’une des plus grandes marques d’alcool au monde a investi dans ma société de boissons non alcoolisées. La clé du marché croissant est de donner aux gens un moyen de se détendre.

Cet essai caractéristique est basé sur une conversation avec George Youmans, cofondateur de The Social Tonic Hiyo, une startup de boisson non alcoolisée qui s’est récemment associée à Constellation Brands. Il a été édité pour la durée et la clarté.

J’ai coupé les dents de l’université à Red Bull dans leur division de divertissement et de marketing musical – c’était génial, mais j’avais un peu de dissonance cognitive avec le produit lui-même.

Je me considère comme un biohacker amateur, donc je suis très conscient de ce que j’ai mis dans mon corps. Boire des Red Bulls tout le temps n’était pas exactement ce que je voulais consacrer mon temps et mes efforts. J’ai beaucoup appris à travailler là-bas, mais en fin de compte, vous voulez pouvoir vraiment croire à la marque que vous construisez, donc il y a eu un peu de désalignement.

L’idée de Hiyo est venue quand l’un de mes co-fondateurs, Evan, et moi réfléchissons à un tas d’idées différentes autour du démarrage d’une entreprise – il obtenait son MBA à l’UCLA, et pour le projet final de sa thèse, il devait démarrer une entreprise. Au cours de cette période en avril 2019, nous avons tous deux fait hospitaliser des membres de la famille avec des problèmes liés à l’alcool.

Ce fut une coïncidence étrange et, franchement, une expérience assez traumatisante, mais cela nous a fait réduire notre consommation de solidarité avec ces membres de la famille. Et comme nous l’avons fait, nous avons vu un besoin assez profond pour un produit comme Hiyo dans nos vies et dans la vie de ceux que nous aimions. Les options étaient de l’eau de soda ennuyeuse et de la chaux ou des cocktails sirupeuses sucrées – et celles-ci ne conduisaient pas vraiment à un style de vie plus sain.

Un marché croissant pour les boissons non alcoolisées

Il était évident qu’il y avait une demande croissante de boissons non alcoolisées haut de gamme qui ne ressemblaient pas à un sacrifice, nous voulions donc essayer de créer une alternative à l’alcool que vous pourriez être fier de tenir. Nous voulions que les profils de saveurs soient complexes et suffisamment rafraîchissants pour mériter leur place à cette table lorsque vous avez généralement des cocktails ou des vins corsés.

Nous voulions également un panel de faits nutritionnels qui se sentait sans culpabilité, avec tous les ingrédients biologiques. Enfin, il devait être fonctionnel. Je pense que la principale raison pour laquelle les gens boivent, c’est qu’ils veulent ressentir quelque chose; Ils veulent un soulagement du stress, se sentent détendus et sociaux. Nous avons donc essayé de puiser dans ces sentiments en utilisant des adaptogènes et des nootropes.

Nous avons travaillé pendant très longtemps pour finaliser cette pile parfaite d’ingrédients qui a suscité ce sentiment. Pour moi, boire Hiyo se sent presque un peu comme un coureur élevé. Je ne sais pas exactement comment décrire ce que je ressens, mais je sais que je me sens bien, et c’est agréable, alors nous l’avons appelé le « flotteur ». Je pense que la fonctionnalité de la boisson est un morceau si critique de cela parce que le f-ing du monde, et les gens ont besoin d’un moyen de se détendre. Nous voulions pouvoir fournir une version saine de cette chose dont nous avons tous besoin à la fin de la semaine ou à la fin d’une longue journée.

Un accord avec les marques de constellation

Nous avons lancé en mai 2021. Nous avons grandi 3 fois dans le commerce de détail l’année dernière et cherchez à doubler cette année – et nous venons d’annoncer un nouvel accord avec les marques de constellation.

Je pense que ce qui a attiré la constellation vers Hiyo, c’est qu’ils reconnaissent le paysage changeant du comportement des consommateurs, avec les gens qui buvent moins souvent de l’alcool, et ils se concentrent sur la possession vraiment de cette célébration et de cet espace d’occasions sociales.

Les gens cherchent à boire moins, qu’ils soient complètement sobres ou qu’ils se modèrent. Environ 87% de nos clients sont des gens qui boivent moins, pas des gens complètement sobres, et je pense que la constellation nous a vues comme – sinon le – Les marques à la croissance la plus rapide de notre espace.

En règle générale, lorsque les investisseurs stratégiques arrivent à ce stade, ils cherchent à avoir une voie vers une acquisition. Une partie de leur investissement consiste à aider à soutenir cette marque pour accélérer sa croissance et, dans notre cas, la constellation est sortie et a déclaré qu’ils voulaient que 25% de leur portefeuille ne soit pas alcoolisé vers 2030. Nous savons donc qu’ils ont cette intentionnalité , et une grande façon de le faire, c’est par le groupe Ventures de l’équipe Constellation Brands de trouver de grandes marques plus jeunes et non alcoolisées – je suis tellement fier que Hiyo en est l’un.