A 55 ans, Sephora fait peau neuve

Sephora mise gros sur sa stratégie physique en donnant un coup de jeune à l’ensemble de son parc de magasins nord-américains.

Le détaillant de produits de beauté appartenant à LVMH, qui exploite plus de 2 700 magasins dans 35 pays, va réorganiser le design de tous ses magasins nord-américains au cours des cinq prochaines années, a déclaré lundi son PDG Artemis Patrick lors du Big Show de la National Retail Federation.

Patrick a déclaré qu’il s’agirait du « plus grand projet d’investissement pour Sephora de son histoire ». Elle a ajouté que même si certains magasins ne connaîtront que des changements mineurs, d’autres peuvent s’attendre à des « refontes majeures ».

Elle a déclaré que l’entreprise avait parlé à « des millions de consommateurs » et utilisé des cartes thermiques pour comprendre les habitudes d’achat de ses clients.

Le détaillant est en train de repenser les gondoles, des îlots autonomes dans ses magasins qui présentent les produits d’une marque particulière. Elle a dit que les gondoles sont « assez chères ».

« Nous ne sommes pas un rendez-vous bon marché », a déclaré Patrick. « Et nous ne voulons pas que nos marques dépensent des tonnes d’argent pour construire ces luminaires incroyables, et que cela ne soit pas productif et ne fonctionne pas. »

Au lieu de cela, elle a déclaré que Sephora testait un nouveau format de mise en page axé sur les quatre catégories de produits clés de Sephora – maquillage, soins de la peau, parfums et soins capillaires – qui faciliterait la mise à jour des magasins.

Un autre changement auquel les acheteurs peuvent s’attendre est l’emplacement des studios de beauté, qui seront déplacés sur les côtés des magasins.

« Nous avons parlé à nos millions de consommateurs, et la réalité est qu’ils ne voulaient pas que leur maquillage soit fait en vitrine », a-t-elle déclaré. « Pas choquant. »

Patrick précise que Sephora repense également la section près des caisses où sont placés les mini formats de produits.

Elle a déclaré qu’avec le personnel de Sephora facturant un quart des clients via des appareils mobiles dans les magasins, la section minis pourrait être divisée et déplacée vers l’avant des magasins plutôt qu’à proximité des caisses.

Elle a ajouté que la refonte, dans son ensemble, visait à offrir aux clients Sephora des différentes régions une expérience cohérente.

« L’une des choses qui était vraiment très importante pour nous était de garantir que peu importe où vous vous trouviez, que vous soyez dans notre magasin de Soho, à Boise, dans l’Idaho, ou sur l’île de Vancouver, cette expérience c’est pareil, peu importe où vous allez », a-t-elle déclaré.

Elle a ajouté : « Parce que nous pensons avoir cette cohérence avec nos conseillères beauté, mais peut-être pas nécessairement dans tous nos magasins de détail. »

Sephora a fortement contribué au pôle « distribution sélective » de LVMH. Au premier semestre 2024, clos le 30 juin, la division a engrangé 8,6 milliards de dollars de revenus et a vu ses bénéfices opérationnels récurrents augmenter de 7 % par rapport à l’année précédente.

Aux États-Unis, ses principaux concurrents sont la chaîne de magasins de cosmétiques Ulta Beauty et les chaînes de grands magasins Nordstrom et Macy’s. Macy’s a récemment annoncé son intention de fermer 150 magasins d’ici fin 2026.

Les représentants de Sephora ont refusé de commenter en réponse à une demande de Trading Insider.