L’annonce Gap Katseye est une masterclass pour s’en tenir à ce qui fonctionne
Cette semaine, Gap a publié une nouvelle annonce pour sa ligne en denim mettant en vedette le groupe de filles Katseye dansant dans « Milkshake » de Kelis. L’annonce est indéniablement amusante à regarder (et à revoir) et est devenue virale en ligne avec une effusion de réponses positives. Il y a une leçon ici: jouer en toute sécurité et s’en tenir à une formule qui fonctionne – tout en ajoutant une touche à la mode – est payant.
Les concurrents de Gap, American Eagle et Lucky Brand, ont également récemment publié des publicités apparentées aux célébrités – mais avec Sydney Sweeney (pour certains, ahem, controverse) et Addison Rae, respectivement. Mon collègue Jordan Hart rapporte que l’engagement des médias sociaux sur l’annonce de Katseye de Gap était bien en avance sur ses pairs, et il remportait clairement la guerre en jeans de retour à l’école.
L’écart a créé des publicités visuellement et thématiques distinctives – des modèles, parfois des célébrités, du chant ou de la danse sur une toile de fond monochromatique depuis la fin des années 90. C’est un modèle qui est distinctif et a fonctionné – et la dernière annonce Katseye frappe un point idéal particulier de Throwback et Zeitgeist.
Passons une promenade dans la mémoire, d’accord?
1998: Swing Khakis. Si vous n’étiez pas là pour vous en souvenir, croyez-moi simplement: cette annonce de personnes dansant dans un pantalon bronzé pour « sauter, jive, un » gémissement » énorme. Il a frappé un moment de microrend bizarre d’un renouveau de danse swing à la fin des années 90, et il y a même des effets de caméra de style « matrice » de la « matrice »! Cela s’est avéré être l’une des publicités télévisées les plus emblématiques de la décennie – et Gap a été très heureux d’y illeter.
1999: Cordons jaunes moelleux. Cette fois, au lieu de danseurs, l’annonce présente des modèles d’aspect ennuyé (recherchez un jeune Rashida Jones) chantant la chanson de Donovan de 1966 « Mellow Yellow ».
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2001: Daft Punk et Juliette Lewis. Les célébrités commencent à entrer dans le mélange maintenant. À l’époque, ni Juliette Lewis ni Daft Punk n’étaient d’énormes superstars, mais les deux avaient une crédibilité cool qui a fait fonctionner l’annonce – cela a rendu les jeans Gap Cool. (C’est peut-être un favori personnel? Un ami a récemment révélé qu’il pourrait faire toute la danse de Juliette Lewis de mémoire, ce qui est un grand truc de fête).
2002: Stripes de vacances « Love Train ». L’ère de l’écharpe maigre rayée me donne des ruches à regarder (à la fois en pensant et en se souvenant des démangeaisons). À ce stade, les publicités étaient confortables et prévisibles, comme un pull d’écart.
2003: Into the Hollywood Groove. Madonna et Missy Elliott ont joué dans une annonce où Madonna a chanté un mashup de « Into the Groove » et « Hollywood ». Pour moi, cela n’atteint pas tout à fait – il est difficile de croire que Madonna ou Missy Elliott, toutes deux connues pour leur style personnel distinctif, portent des vêtements de l’écart.
2004: Sarah Jessica Parker et Lenny Kravitz. Cela est sorti quelques mois seulement après la fin de « Sex and the City », et Sarah Jessica Parker était une énorme star avec une tonne de crédibilité de la mode (elle fait fonctionner un fedora ici).
Cela continue encore et encore. Au cours des dernières années, il y a eu des publicités avec Tyla et Troye Sivan, et ce printemps, avec Parker Posey – juste au sommet de sa renommée « White Lotus ».
Et oui, il y a eu quelques années où l’écart a été un peu perdu dans le désert – en particulier dans les premiers Aughts – et voulait probablement s’éloigner de ces annonces pour se sentir frais (ne mentionnons jamais le changement de marque désastreux du logo).
La montée de la mode rapide lui a mis les vis, et au cours de la dernière décennie, elle est passée par un remaniement des entreprises.
Il y a toujours eu une question légèrement évolutive de ce qu’est l’écart et à qui il est. Est-ce des bases simples pour tout le monde? Vêtements de maman de football ennuyeux? Articles plus tendance pour plaire aux jeunes acheteurs? Plus de trucs de créateurs pour une foule sophistiquée?
Pour l’instant, il semble que l’écart connaît un moment du soleil. Il a un nouveau PDG, l’ancien directeur de Mattel, Richard Dickson, qui a commencé en 2023 et a fait venir le designer Zac Posen en tant que directeur créatif. Ses ventes pour le premier trimestre de 2025 ont été en hausse, bien qu’elle ait prédit une croissance forte pour le printemps et l’été, citant des tarifs. Mais dans l’ensemble, les choses semblent plutôt bien pour l’écart.
L’annonce de Katseye frappe juste au bon moment. Le groupe, qui s’est formé dans une émission de compétition du label K-pop Hybe, est incroyablement populaire en ce moment. Ils sont également Capital-F Fashion – ils ont récemment joué dans des publicités pour Fendi. Ce sont de bons danseurs, et ils font que les jeans baggy et les mini-taskirts en denim ont l’air cool et branchés. L’utilisation de la chanson de 2002 « Milkshake » au lieu de l’une des propres chansons de Katseye a du sens lorsque vous regardez l’héritage des chansons de retour comme « Mellow Yellow » dans les publicités GAP. De plus, tout le monde aime «Milkshake».
L’annonce ne risque rien de nouveau; Il s’en tient à une formule qu’il connaît fonctionne. Le petit flair supplémentaire qu’il ajoute est le choix des célébrités dans le zeitgeist et le rend amusant à regarder et à rewatch. Ce n’est pas trop loin de ce qui rend les vêtements de l’écart attrayants: il est sûr, familier, fiable – vous savez exactement quand vous entrez dans un magasin GAP, vous obtenez un tee-shirt rayé ou une paire de jeans – mais avec un léger murmure de tendance qui le fait fonctionner.
