Pourquoi l’échec de Jack Dorsey a conduit à l’arrivée d’Elon Musk sur Twitter
Le monde a pu observer le chaos qui a suivi le rachat de Twitter par Elon Musk, plus ou moins en temps réel.
Mais pour comprendre comment et pourquoi Musk a pu acquérir Twitter en premier lieu, vous devez comprendre comment Jack Dorsey a géré – et n’a pas – géré Twitter avant l’arrivée de Musk.
Et dans le nouveau livre de Kurt Wagner, « Battle for the Bird », nous voyons les deux histoires racontées par le journaliste de Bloomberg qui couvre Twitter. Comme le dit Wagner, l’élément clé qui relie les deux chapitres est l’assaut de mars 2020 sur Twitter par des actionnaires activistes d’Elliott Management, qui affirmaient que Dorsey devait être remplacé.
Dorsey a fini par conserver son emploi, temporairement, mais cette expérience a semblé l’aigrir de façon permanente lorsqu’il dirigeait Twitter et l’a rendu très réceptif à l’arrivée de Musk quelques années plus tard.
J’ai parlé à Wagner de Twitter sous Jack Dorsey, de Twitter et Musk, et de ce qui se passera ensuite. Ce qui suit est un extrait édité de notre conversation.
L’ancien PDG de Twitter, Jack Dorsey, démissionne discrètement
Pierre Kafka: Quelle était votre impression de Jack Dorsey avant de vous lancer dans ce projet ?
Kurt Wagner: Il est décrit comme ce genre de gars étrange – le jeûne, la marche pour se rendre au travail, le genre de choses du genre bain à remous-bain froid. Et j’ai pensé : « Eh bien, c’est amusant, mais il semble y avoir bien plus en lui. Il a bâti ces deux grandes entreprises incroyablement prospères, et il les dirige en même temps. »
L’une des choses qui m’a surpris, c’est à quel point il est indifférent. Je ne pense pas avoir apprécié à quel point il était à l’aise de laisser les autres prendre des décisions lorsqu’il était aux commandes. Et c’est ainsi qu’il a pu faire ces deux métiers en même temps. Il était essentiellement conseiller auprès des deux sociétés pendant son séjour.
Pierre Kafka: C’est une façon très positive de le décrire. Une autre façon de dire les choses était qu’il était PDG de deux sociétés cotées en bourse et qu’il ne gérait vraiment rien.
Kurt Wagner: Ouais. « Absent » est un terme qui revient souvent. Je pense qu’il était impliqué. Mais je pense que si vous n’êtes pas prêt à prendre ces décisions finales difficiles, il est vraiment difficile d’obtenir tout le mérite du simple fait d’être là.
Je pense que vers la fin, sur Twitter, il était définitivement absent. Ce dernier été 2021, après la situation d’Elliott, il était vraiment passionné par le Bitcoin, et Covid était arrivé, donc il n’était évidemment pas au bureau. Je pense vraiment qu’il l’envoyait en quelque sorte par courrier à ce moment-là.
Pierre Kafka: Vous le décrivez essentiellement comme un « arrêt silencieux » en 2021.
Kurt Wagner: Exactement.
Pierre Kafka: Mais on pourrait dire qu’il était tellement indifférent avant qu’il était difficile de voir ce qui avait changé. Quelle était la différence entre sa période tranquille d’arrêt et ce qui s’est passé avant ?
Kurt Wagner: Je pense que pour une grande majorité d’employés, il n’y avait peut-être pas beaucoup de différence. Parce qu’ils ne communiquent pas avec lui chaque semaine, ils ne le contactent pas quotidiennement. Mais si vous parlez à ses subordonnés directs, je pense qu’il y avait le sentiment qu’il était plus branché avant l’affaire Elliott. Et même s’il ne prenait pas nécessairement de décisions, il était quelqu’un qui participait aux conversations et qui guidait les gens dans leur prise de décisions. Et c’est ce qui s’est arrêté.
Pierre Kafka: Dans un monde alternatif, où il n’y a ni Elliott, ni pandémie, ni Elon Musk, à quoi ressemble Twitter aujourd’hui ? Est-ce que Jack le gère toujours ?
Kurt Wagner: Je pense qu’il était heureux de le diriger tant qu’ils le laissaient le faire. Je ne pense pas que pendant longtemps, les activités de Twitter aient été une priorité absolue ; Je ne pense pas que cela ait jamais été une priorité absolue pour Jack. Je pense qu’il était heureux de continuer à diriger cette entreprise qui lui tenait à cœur, mais sans la pression de la transformer en une entreprise massive. Je pense qu’Elliott lui a forcé la main sur ce front et a rendu le travail vraiment très peu amusant pour lui. Soudain, cette chose qu’il voulait gérer et faire du bien public était assortie de certaines conditions.
Si cela ne s’était pas produit, je pense qu’il serait resté là-bas aussi longtemps qu’ils l’auraient laissé, en supposant qu’il n’ait pas ces obligations de plaire à Wall Street tout le temps.
Pierre Kafka: Mais il devait le faire. Il dirigeait une entreprise publique. A-t-il déjà fait un réel effort pour dire : « Cela ne devrait pas être une entreprise publique. Rendons-la privée ou donnons-la à une fondation – retirons cette chose de l’obligation d’être une entreprise publique à but lucratif ?
Kurt Wagner: Il en parlait avec les personnes qui relevaient de lui et au niveau du conseil d’administration. Mais ce n’était pas sa décision. Le train avait quitté la gare. Il y avait une tonne de gens qui gagnaient de l’argent, qui avaient investi des participations dans ce truc. Il n’existait aucun moyen clair de faire passer ce domaine public à privé. C’est en partie pourquoi il était si excité quand Elon est arrivé. Soudain, cette chose dont il parlait ou dont il rêvait depuis longtemps devint soudain possible. Alors qu’avant, c’était juste une chimère qu’il avait.
Comment Elon Musk s’est impliqué dans le rachat de Twitter
Pierre Kafka: Le fait qu’il ait fait des échanges avec Elon et l’ait encouragé à acheter Twitter est finalement devenu public. Comment les employés de Twitter ont-ils réagi à cela ?
Kurt Wagner: Malgré toutes ses lacunes en tant que chef d’entreprise, les gens de Twitter ont vraiment aimé Jack. Ils respectaient ce qu’il représentait, ou ce qu’ils pensaient qu’il représentait. Lorsque l’affaire Elon s’est produite, non seulement il l’a soutenu dès le départ, mais il l’a également soutenu pendant que tout un tas de choses folles se produisaient plus tard. Et sa réputation auprès des employés de Twitter a radicalement changé. Beaucoup de gens se sont sentis incroyablement trahis et frustrés. Ils avaient bu le Kool-Aid : « Twitter est différent, Twitter est un bien public, Twitter a une place particulière dans le monde. » Et puis l’entreprise a été vendue comme n’importe quelle autre entreprise. Et pas seulement cela, le cofondateur soutenait la vente, c’était pour eux une véritable trahison.
Pierre Kafka: Une grande partie de vos reportages sur Elon Musk et Twitter, depuis l’intérieur de l’entreprise, valident ce que nous avons pu voir de l’extérieur : que Elon Musk est chaotique et, lorsqu’il a acheté l’entreprise, il n’avait aucune idée de ce qu’il voulait en faire. Que pourrions-nous pas voyez-vous de l’extérieur que vous n’avez pas pu déterrer ?
Kurt Wagner: L’absence de plan a été assez déconcertante pour beaucoup de personnes qui l’ont rencontré et ont travaillé pour lui les premiers mois. Il y avait ce sentiment que parce qu’il utilisait tellement Twitter, parce qu’il semblait tellement aimer Twitter, qu’il présenterait un véritable plan pour réparer Twitter. Et en réalité, il est arrivé avec quelques idées de produits personnels qui pourraient lui être bénéfiques ou s’appliquer à sa situation personnelle. Et juste des trucs aléatoires que Twitter avait déjà essayés des années auparavant et mis de côté. Les gens considéraient Elon comme ce génie des produits, compte tenu de ce qu’il avait fait avec Tesla et Space X, et cela a été une véritable déception pour les personnes qui étaient en réunion avec lui.
Pierre Kafka: Il y avait une opinion en dehors de Twitter que même si Musk avait quelques aspérités, il était vraiment intelligent en matière de produit et que le produit de Twitter avait besoin d’aide. Comment ce point de vue s’est-il transmis sur Twitter ?
Kurt Wagner: Il y avait plus de gens que vous ne le pensez qui étaient excités à l’idée qu’il y arrive au départ. Ils connaissaient les intrigues selon lesquelles Twitter avait évolué trop lentement. Qu’il n’avait pas innové. Les gens étaient donc excités. « C’est l’homme le plus riche du monde. Il peut littéralement faire tout ce qu’il veut. Et ce qu’il veut, c’est travailler sur Twitter » Et les gens qui étaient là ont trouvé ça génial. « C’est vraiment cool. C’est un génie des produits, et c’est notre problème. Réparons ce problème. »
Je pense que le tournant pour beaucoup de gens a eu lieu en juin 2022, lorsqu’il a accepté d’acheter l’entreprise, mais cela n’était pas encore arrivé. Il a fait une collaboration avec les employés. Et il est arrivé tard, il avait l’air échevelé, et il a divagué pendant une heure. Et je pense que la plupart des gens sont repartis en pensant : « Je pensais qu’il avait un plan. Il n’a pas de plan. Cela va être un désastre. » Et ce fut le début d’une chute pour toute cette équipe optimiste.
Qu’est-il arrivé à Musk – et qu’est-ce que cela signifie pour X ?
Pierre Kafka: Il y a un débat en cours pour savoir si le Musk que nous voyons maintenant est celui qui a toujours été là, ou si quelque chose « lui est arrivé ». Une théorie est qu’il a reçu une pilule rouge pendant la pandémie. Un autre problème est la consommation de drogues, dont les gens parlaient autrefois à voix basse et qui est désormais devenue publique. [Musk has denied a Wall Street Journal report that said he’d used illegal drugs.]
Kurt Wagner: Ce que j’ai entendu des gens, c’est qu’il se sent incroyablement erratique, d’une manière différente de tous ceux avec qui ils ont eu affaire. D’après ce que je peux dire, ce n’était pas le cas auparavant.
Pierre Kafka: Un autre argument est que Musk est peut-être simplement doué pour construire des choses physiques, et non un réseau social. Ce quelqu’un qui construit des voitures et des fusées n’est pas un bon choix pour ce produit. Cet argument a-t-il un sens ?
Kurt Wagner: Je pense que oui. C’est pourquoi j’ai cité un tweet de [former Twitter employee] Esther Crawford, qui a déclaré : « Elon a un talent exceptionnel pour résoudre des problèmes difficiles basés sur la physique, mais les produits qui facilitent la connexion et la communication humaines nécessitent un type différent d’intelligence socio-émotionnelle. »
Vous ne pouvez pas simplement créer davantage de logiciels, vous ne pouvez pas simplement pousser tout le monde à travailler plus dur. Il n’y a pas de chaîne de montage. Vous devez comprendre l’impact de ces décisions sur l’humanité et la culture, et ce n’est pas une compétence générale que tout le monde possède. Et je pense qu’Elon a prouvé que ce n’était pas son talent. Je pense que c’est un problème lorsque vous dirigez une entreprise de communication.
Pierre Kafka: À la fin du livre, vous avancez l’idée que peut-être Musk peut encore renverser la situation parce qu’il est riche, intelligent et obstiné. Pensez-vous qu’il y a une réelle chance que cela se produise ?
Kurt Wagner: Je suis assez pessimiste à ce sujet. Il semble que le secteur de la publicité ne fonctionnera jamais avec la personnalité d’Elon. Il faudrait donc proposer un tout nouveau secteur d’activité pour Twitter. Je pense qu’il a déjà prouvé que les abonnements ne sont pas la solution. Et donc ça reste quoi ? Je ne sais pas.
