À l’intérieur de la stratégie de la NFL pour développer le fandom mondial du football

Lorsque les chefs de Kansas City et Los Angeles Chargers lancent leur saison à São Paulo le 5 septembre, il marquera le premier des sept matchs de la Ligue nationale de football qui se déroulera en dehors des États-Unis. Il s’agit de la saison internationale la plus exigeante de la NFL à ce jour.

« Je pense que les efforts agressifs que Roger Goodell a entrepris semblent porter leurs fruits », a déclaré Andrew Zimbalist, professeur d’économie au Smith College, à propos de la stratégie mondiale du commissaire de la NFL.

Mais Zimbalist a déclaré que le gain de la poussée internationale de la ligue n’est pas du point de vue des revenus – du moins pas encore.

« Ils jouent un match à plus long terme », a-t-il déclaré. Contrairement à d’autres entreprises, où un produit domestique réussi peut se traduire plus facilement à l’étranger, une équipe sportive professionnelle peut prendre plus de temps à vendre à l’international, car « les ligues sont organisées dans un pays », a ajouté Zimbalist.

D’autres ligues professionnelles américaines, comme la Major League Baseball, essaient également de se développer à l’échelle mondiale, mais ont rencontré des revers. Malgré l’organisation du match d’ouverture de la saison au Japon, le MLB n’a pas pu obtenir de financement pour une série de Paris de deux matchs qui devait avoir lieu cet été. La ligue a également annulé ses plans pour organiser des matchs au Mexique et à Porto Rico cette saison.

Alors que la NFL continue de remplir des sièges dans d’autres pays, son élan actuel ne s’est pas concrétisé du jour au lendemain. Les équipes ont joué des matchs de saison régulière à l’étranger depuis 2005 et des matchs de pré-saison depuis 1950. En 1991, la NFL a même expérimenté la Ligue mondiale du football américain, une ligue d’équipes d’Europe et d’Amérique du Nord, qui n’a duré que deux ans.

Grâce à cela, la NFL a reconnu que jouer à des jeux sur un sol étranger seul ne suffit pas pour construire un modèle commercial international durable. Maintenant, la ligue parie que ses efforts mondiaux peuvent réussir là où d’autres ont calé, avec une stratégie fondée sur des partenariats commerciaux et la cultivation des bases de fans locales autour des équipes existantes.

« Le simple fait d’avoir un jeu dans un pays ne suffit pas, le simple fait d’avoir une distribution de diffusion ne suffit pas, le simple fait de faire social ne suffit pas – il faut un plan complet pour activer et engager les fans toute l’année », a déclaré Gerrit Meier, directeur général et chef de la NFL International. « Les jeux et la portée des médias sont des catalyseurs clés ici, mais ils ont besoin du soutien de nombreuses autres tactiques, y compris des équipes locales dédiées. »

Une stratégie ciblée à l’étranger

Un moteur clé de l’expansion de la NFL à l’étranger a été son programme sur les marchés mondiaux, qui accorde aux clubs des droits de marketing internationaux dans des pays spécifiques. Les équipes peuvent demander des droits dans un ou plusieurs pays, ciblant des emplacements qui ont le plus de sens à la fois du point de vue culturel et commercial.

Grâce au programme, les équipes utilisent des stratégies ciblées pour renforcer la notoriété du fandom et de la marque à l’étranger. Il s’agit notamment d’événements locaux qui s’engagent directement avec les fans, tels que des fêtes de montée et d’encourager la participation au sport par le biais des cliniques de football pour les jeunes et la promotion du football drapeau organisé.

C’est une approche intelligente qui peut développer des bases de fans locales pour les équipes tout en activant de nouvelles opportunités de parrainage, y compris des collaborations avec « de grandes marques que la NFL espère cultiver au fil du temps », a déclaré David M. Carter, professeur de commerce sportif auxiliaire à l’Université de Californie du Sud et fondateur du groupe d’entreprises sportives, une société de conseil en sports et de divertissement.

Avec sept autres clubs de la NFL ayant rejoint le programme plus tôt cette année, la ligue a désormais les 32 équipes stratégiquement alignées sur un ou plusieurs pays. Plusieurs franchises participant déjà ont également annoncé de nouveaux partenariats.

Par exemple, les Seahawks de Seattle ont signé un accord avec TGI Sport pour être la stratégie, les événements et l’agence de commercialisation de l’équipe en Australie et en Nouvelle-Zélande. Au cours de la dernière année, les Seahawks ont également formé des partenariats internationaux avec des entreprises, notamment Infront, Condor Airlines et BDA Inc.

Mesurer le succès au-delà des revenus

Carter a déclaré à Trading Insider que l’évaluation de la performance de la stratégie commerciale mondiale de la NFL à ce jour nécessite des nuances. Des indicateurs tels que des abonnés en streaming accrus, plus de fans dans les sièges et une présence croissante sur les réseaux sociaux sont quelques-unes des façons dont la NFL mesure le succès de sa stratégie internationale, au-delà du gain de revenus actuel ou à court terme.

« La mesure du succès international est à la fois objective, génération réelle des revenus au fil du temps et subjective – le bâtiment de marque à plus long terme qui finira par générer des revenus, car la notoriété de la NFL en tant que marque de sport mondiale continue de grimper », a déclaré Carter.

D’autres indications mesurables que la ligue est sur la bonne voie a commencé à émerger. Par exemple, le jeu de jeux de service international de consommation direct de la NFL, exploité par DAZN, a connu une augmentation de 23% des abonnés de la rémunération et un bond de 47% des utilisateurs gratuits l’année dernière.

« À long terme, notre succès est défini par la construction de fandom, qui dépasse désormais 240 millions dans le monde », a déclaré Meier, ajoutant que plus de la moitié de l’engagement de la NFL dans ses comptes officiels sur les réseaux sociaux vient désormais de l’extérieur des États-Unis.

Il n’est toujours pas clair si l’expansion à l’étranger générera des revenus durables pour la NFL. Mais son livre de jeu jette les bases de ce qui pourrait livrer financièrement à long terme.

« Nos objectifs internationaux sont clairs: apportez notre jeu à plus de fans dans le monde, développez un fandom durable grâce à des initiatives de base et construisez des voies pour que les joueurs internationaux atteignent la NFL », a déclaré Meier. « En fin de compte, notre vision est que la NFL ne soit pas seulement le sport le plus populaire de l’Amérique, mais une propriété sportive mondiale pour les fans et les athlètes du monde entier. »