C’est à quel point le Quarter Pounder est important pour McDonald’s – et pourquoi il voudra répondre rapidement aux problèmes liés à E. coli.
Les efforts déployés par McDonald’s pour réorganiser le Quarter Pounder ces dernières années – en passant au bœuf frais et en lançant une campagne de marketing complète avec des autocollants « Je préfère manger un Quarter Pounder » – ont rencontré un obstacle cette semaine avec une épidémie d’E. coli liée à le sandwich.
L’accent mis par Golden Arches sur le Quarter Pounder classique depuis sa refonte en 2018 a porté ses fruits, entraînant une augmentation de 50 % des ventes au cours du premier mois après son déploiement, avait alors déclaré la société.
Et depuis lors, le Quarter Pounder et d’autres « classiques » comme le Big Mac ont représenté plus de 70 % des ventes de produits alimentaires ces dernières années sur les principaux marchés de McDonald’s, a déclaré un dirigeant.
Cela souligne à quel point le Quarter Pounder est important pour McDonald’s – et pourquoi il voudra répondre rapidement aux problèmes de sécurité alimentaire.
Les investisseurs en ressentent également l’importance : les actions de McDonald’s ont fortement chuté mardi soir, la société ayant annoncé qu’elle supprimerait temporairement les hamburgers des menus dans de nombreux États des États-Unis.
« Le Quarter Pounder est extrêmement important pour la gamme de produits McDonald’s », a déclaré à Trading Insider John A. Gordon, un analyste d’une chaîne de restaurants qui a fondé le Pacific Management Consulting Group, à la suite de l’épidémie d’E. coli.
Il a déclaré qu’une atteinte à la réputation du Quarter Pounder pourrait avoir un impact négatif sur les ventes et constituer un défi pour la marque McDonald’s à court terme.
Dans un message interne publié mardi sur le site Web de l’entreprise, Cesar Piña, directeur de la chaîne d’approvisionnement de l’entreprise pour l’Amérique du Nord, a déclaré que McDonald’s prenait des mesures « rapides et décisives » en réponse à l’épidémie. Piña a déclaré que les maladies pourraient être liées aux oignons émincés utilisés dans le Quarter Pounder. Il a déclaré que ces oignons provenaient d’un seul fournisseur desservant trois centres de distribution.
Refonte d’un favori des fans de McDonald’s
Le Quarter Pounder remonte à 1971, lorsqu’un franchisé nommé Al Bernardin a créé le hamburger dans son magasin de Fremont, en Californie, en nommant le sandwich pour son poids précuit.
En mars 2018, la société a annoncé qu’elle cesserait d’utiliser des galettes de bœuf surgelées pour ses Quarter Pounders et passerait plutôt à la viande fraîche. Cela s’est produit alors que des concurrents comme Wendy’s utilisaient de la viande fraîche et que des nouveaux venus comme Shake Shack attiraient l’attention des clients.
La transition vers un nouveau Quarter Pounder comprenait l’ajout de nouveaux ustensiles de cuisine et de réfrigérateurs sur les sites de l’entreprise ainsi qu’une campagne publicitaire complétée par une publicité avec la voix de John Goodman.
À l’époque, le PDG Chris Kempczinski, alors président de McDonald’s aux États-Unis, avait qualifié la refonte du Quarter Pounder de « changement le plus important apporté à notre système et aux opérations de notre restaurant depuis All Day Breakfast ».
Un an après sa sortie, la société a déclaré au premier trimestre 2019 avoir vendu 40 millions de Quarter Pounders de plus qu’au même trimestre de l’année précédente.
La chaîne ne publie pas de chiffres de vente pour chaque élément de menu, mais les présentations aux investisseurs ces dernières années suggèrent à quel point les « classiques » comme le Quarter Pounder et le Big Mac sont importants pour l’entreprise.
En 2020, Ian Borden, alors président de la division internationale de l’entreprise – et maintenant directeur financier de l’ensemble de l’entreprise – a déclaré que les plats de menu de longue date représentaient environ 70 % des ventes de produits alimentaires sur ses principaux marchés. « Nos classiques sont au cœur de notre activité », avait-il déclaré à l’époque.
Le Quarter Pounder est tout aussi important pour McDonald’s du point de vue de l’image de marque. Les Golden Arches ont vendu toute une gamme de produits qui leur était consacrée : des T-shirts, des mitaines, des calendriers et d’autres produits, y compris l’autocollant « Je préférerais manger… ».
L’épidémie d’E. coli a fait un mort, selon le CDC
Le CDC a déclaré mardi que l’épidémie d’E. coli comptait 49 cas confirmés dans 10 États, bien qu’il ait déclaré que l’étendue de la maladie était probablement plus importante. Jusqu’à présent, 10 personnes ont été hospitalisées et une personne est décédée, a indiqué le CDC.
Même si Gordon, l’analyste, a déclaré que les restaurants concernés connaîtraient probablement une baisse de leurs ventes, il a déclaré que les perspectives de l’entreprise en général n’étaient pas sombres.
« Avoir un élément de menu sur une liste de ‘mauvais’, dirons-nous, n’incrimine pas l’ensemble de la marque », a-t-il déclaré, citant d’autres chaînes de restauration rapide qui ont rebondi après des incidents de sécurité alimentaire au fil du temps, notamment Chipotle en 2015. et Jack in the Box dans les années 1990.
Le seul nom « McDonald’s » vaut beaucoup : il est classé au cinquième rang des marques les plus valorisées selon Kantar. enquête du début de cette année. C’est la seule entreprise alimentaire à figurer dans le Top 10.
Pourtant, Gordon a déclaré que réparer la réputation éventuellement entachée du Quarter Pounder signifierait que McD’s avait du travail à faire. Pour l’instant, a-t-il déclaré, ne vous attendez pas à voir le sandwich classique dans les promotions – le Quarter Pounder est probablement en veilleuse pour le moment.
« Laissons la chaleur du feu s’éteindre », dit-il.