Citi se lance dans le secteur de la publicité et entre sur un marché concurrentiel
Citi est la dernière entreprise en dehors de Madison Avenue à lancer une activité publicitaire.
La banque a déclaré en exclusivité à CMO Insider qu’elle créait une nouvelle unité appelée Citi Commerce Media, qui permettra aux marques de faire de la publicité auprès de ses plus de 70 millions de clients en fonction de leurs dépenses.
Citi ciblera les annonces sur ses propres applications et sites Web, ainsi que sur d’autres propriétés, en fonction de leurs historiques de dépenses. Ainsi, un client parcourant Facebook pourrait voir une publicité de 10 % de réduction d’une agence de voyage, par exemple.
Une partie de l’argumentaire de Citi est qu’elle peut lier ses publicités à des impacts commerciaux mesurables. Il a déclaré avoir diffusé une publicité pilote avec des marques de vente au détail, de paiement, de technologie, ainsi que de santé et de beauté. Deux campagnes ont généré une augmentation moyenne de 15 % des dépenses par rapport aux personnes n’ayant pas vu de publicité.
Citi a déclaré que sa plateforme serait informée par les informations provenant de 6,5 milliards de transactions annuelles dans plus de 700 catégories de dépenses.
« Nous nous concentrons principalement sur vos habitudes de dépenses, et c’est ce qui intéresse le plus les annonceurs », a déclaré Abhinav Anand, responsable des cartes de valeur, des prêts et du commerce chez Citi.
Un nombre croissant d’entreprises non publicitaires ont exploité les données de leurs clients pour créer des activités publicitaires. Citi est un exemple du domaine en croissance rapide des réseaux de médias financiers, dans lequel les entreprises utilisent des données clients de première partie pour permettre aux annonceurs de cibler des audiences dans l’ensemble de l’écosystème numérique.
En tant qu’institutions financières, elles ont une image plus complète des dépenses de leurs clients que les réseaux de médias de vente au détail classiques, où les détaillants – souvent des épiceries ou des magasins à grande surface comme Walmart – diffusent des publicités basées sur des données sur la façon dont les gens naviguent et dépensent au sein de leurs écosystèmes.
Anand a déclaré qu’il voyait une opportunité de prendre une part des dépenses des réseaux de médias de détail qui disposent de données plus limitées.
EMARKETER, une société sœur de Trading Insider, prévoit que les réseaux de médias financiers dépasseront le milliard de dollars de dépenses publicitaires aux États-Unis d’ici 2026 et connaîtront un taux de croissance annuel composé de plus de 66 % jusqu’en 2027.
D’autres institutions financières ont déjà construit de tels réseaux. JPMorgan Chase et PayPal ont lancé des activités publicitaires en 2024. Mastercard et American Express ont suivi avec des mesures similaires à l’automne 2025.
Pour les banques traditionnelles, ces réseaux offrent une nouvelle source de revenus, à mesure que les fintechs et les sociétés d’achat immédiat et de paiement ultérieur comme Klarna et Affirm empiètent sur leur territoire.
Citi entre sur un marché concurrentiel
Anand a reconnu que Citi entre sur un marché concurrentiel.
Il a ajouté qu’il ne s’inquiétait pas trop de ne pas être un premier arrivé, étant donné que Citi possède l’une des plus grandes bases de clients de cartes de crédit. Il a ajouté que les premiers entrants avaient démontré la demande.
Citi espère bénéficier du soutien de Kard, une plateforme de commerce, de médias et de récompenses qu’elle a récemment accepté d’acheter. Avec Kard, Citi espère disposer d’un marché intégré de commerçants auxquels vendre des publicités. Anand a également déclaré que Citi parie sur une fonctionnalité qui permet aux annonceurs de cibler les clients à différents moments du cycle d’achat.
Kasha Cacy, responsable des médias à l’agence Known, a déclaré que l’entrée tardive de Citi sur le marché n’est pas nécessairement un inconvénient si l’entreprise déploie dès le départ un effort de vente robuste.
« Citi devrait certainement avoir beaucoup de comportements d’achat – peut-être pas à l’échelle d’Amazon mais pas négligeable – et si vous pouvez cibler cela, cela pourrait devenir très intéressant, notamment comme alternative à Amazon », a-t-elle déclaré.
Il y a des risques dans cette entreprise. Compte tenu du niveau d’information dont disposent les sociétés financières sur leurs clients, la publicité nécessite qu’elles soient transparentes avec les clients sur la manière dont elles utilisent leurs données. Les clients de Citi doivent se désinscrire s’ils ne souhaitent pas voir ces publicités.
Anand a déclaré que Citi a construit sa plate-forme en mettant la confidentialité et la confiance des données au premier plan, en proposant des publicités personnalisées et non hors contexte.
« Nous avons bâti notre entreprise sur des années d’histoire de Citi en tant que conseiller financier de grande confiance », a-t-il déclaré. « Et nous continuons à mettre en avant ces principes. De plus, les publicités et les offres que nous allons vous présenter dans l’écosystème Citi seront hautement personnalisées et ne s’afficheront pas seulement bon gré mal gré. »
