Comment le Canada Goose est passé de la fabrication de vêtements d’extérieur antarctique à la vente de symboles de statut de luxe, et où il va d’ici
Regardez attentivement, et vous repèrerez le célèbre logo de Canada Goose – une carte rouge, bleue et blanche du pôle Nord – dans des endroits qui peuvent sembler incongrue. Les stars de cinéma arborent la marque à New York, tandis que les valets de l’hôtel choisissent les vestes gonflées les poids lourds pour résister aux hivers glacés de Boston.
Ce mélange d’attrait et de fonctionnalité de la liste A a aidé les ventes de Canada Goose et de réaliser ce qui peut être particulièrement difficile dans l’industrie du commerce de détail: devenir une marque de luxe.
L’entreprise, qui a commencé comme fabricant de marques privées au Canada, fabriquant des gilets en laine utilitaire et des costumes de motoneige, est devenu synonyme de vêtements d’extérieur coûteux. Ses parkas sont vendues dans les grands magasins haut de gamme comme Saks Fifth Avenue et Harrods pour plus de 1 500 $. L’entreprise familiale vaut environ 1 milliard de dollars; Au cours de l’exercice 2024, qui a pris fin en mars, les revenus ont atteint 930 millions de dollars.
Maintenant, au milieu d’une baisse générale des étiquettes de luxe, la société fait face à un nouveau défi. Son stock est en baisse à deux chiffres au cours de la dernière année, et les analystes ont critiqué l’entreprise pour son manque de « chaleur de marque » et de dépassement de la Chine.
En mettant l’accent sur les canaux directs aux consommateurs et l’expansion des produits, Canada Goose cherche à croître – à la fois en termes de revenus et de portée – tout en maintenant un éclat de prestige. Il reste à voir s’il peut rester au chaud pendant ce temps de recharge.
Une oie prend la fuite
Comme de nombreuses marques de luxe – Hermès et Burberry, par exemple – le Canada Goose n’a pas été lancé comme une entreprise de luxe. Il s’agissait de fonction. Fondée en tant que Metro Sportswear en 1957, il s’agissait d’un fabricant de label privé, faisant de l’équipement par temps froid pour d’autres étiquettes comme LL Bean et Eddie Bauer à vendre comme les leurs.
Cela a commencé à changer dans les années 1970 lorsque David Reiss, le gendre du fondateur et père de son PDG actuel de la société, Dani Reiss, a inventé une machine qui a permis au fabricant de remplir facilement ses vestes avec Down (également connu sous le nom d’oie plumes, d’où le nom).
« Il était très doué pour trouver un besoin fonctionnel et le répondre avec un produit fonctionnel », a déclaré Dani Reiss à Trading Insider de son père. « Nous sommes devenus des experts. »
Propulsé par des plumes, la société a équipé le premier Canadien à Summit Mt. Everest et a été les vêtements d’extérieur choisis des scientifiques en Antarctique. Sa propre étiquette – à l’époque appelée « Snow Goose » – était encore loin d’un nom familier mondial.
Lorsque Dani Reiss, qui avait passé toute sa vie à l’entreprise à faire tout, de balayage des sols aux répondeurs, est devenu PDG en 2001, il a décidé de changer cela. Il a rebaptisé « Canada Goose » et a fait tout ce qu’il pouvait pour rendre cette marque visible.
L’entreprise a offert des vestes aux joueurs de hockey, aux valets d’hôtel et aux videurs de boîte de nuit. Bientôt, les parkas se sont dirigés vers Hollywood, d’abord portés par des équipes de tournage, puis par des acteurs à l’écran dans les premiers films comme « The Day After Tomorrow » et « National Treasure ». Avant longtemps, des célébrités les portaient de leur propre volonté.
Considérez-le comme le marketing d’influence des médias pré-sociaux. Couplé à une augmentation des prix qui ont fermement marqué la marque comme luxe, cela a fonctionné. Lorsque Dani Reiss a officiellement rejoint la société en 1997, les revenus annuels étaient d’environ 2,2 millions de dollars. En 2008, il a atteint 16,4 millions de dollars.
La coupe a déclaré 2015 « The Winter of Canada Goose » et Vogue a présenté A-Lister après A-Lister portant ses vestes signature. L’entreprise avait désormais une bonne foi de la mode.
« Tout d’abord, vous devez vous légitimer en prouvant que vous pouvez travailler efficacement et que vous pouvez apporter un produit qui est en fait très performant », a déclaré à BI Emanuela Prandelli, professeur de mode de mode et de luxe à l’Université de Bocconi. « Ensuite, vous pouvez le traverser avec le composant de luxe de la mode. »
Grandir – et grandir au-delà
L’entreprise est devenue publique en 2017 et son stock a fortement grimpé pendant les prochaines années. Mais cet élan a diminué. Au cours des 12 derniers mois, les actions de Canada Goose ont chuté d’environ 11%; Au cours des cinq dernières années, ils sont en baisse de 70%.
Les analystes ont blâmé plusieurs facteurs. Le secteur du luxe est tombé dans l’ensemble en 2024, avec des clochers de l’industrie comme le LVMH et le kering qui tombent également. En octobre, Wells Fargo a rétrogradé les actions de Canada Goose à « sous-pondération », citant une performance terne sur les réseaux sociaux et la dépassement de la Chine – où elle a le plus de magasins de détail et qui produit le plus de revenus – qui fait face à l’instabilité économique.
En février 2023, Canada Goose a publié un plan stratégique qui comprenait trois domaines d’intervention – accélérant la croissance entre les femmes et les genres, la construction de son réseau direct aux consommateurs et la création de nouveaux produits tout en élargissant les catégories existantes. L’objectif est que les revenus atteignent 2,1 milliards de dollars d’ici 2028.
« Nous sommes une marque en gros depuis si longtemps, et nous avons décidé que nous voulions avoir des relations directes avec nos consommateurs. Nous voulions vendre en ligne, nous voulions avoir des magasins », a déclaré Reiss à BI.
Le DTC peut être un outil puissant pour contrôler l’image et les prix d’une marque et pour attirer des clients vers d’autres produits. Un grand magasin ne peut transporter que les parkas les plus populaires de Canada Goose; Une boutique Canada Goose ou son site Web pourrait avoir la ligne complète. De plus, il permet à la marque de mieux comprendre ses clients, de collecter des données et d’améliorer les relations avec les clients, a déclaré Prandelli.
Cette décision n’a pas entièrement fonctionné. Alors que les revenus du DTC étaient en hausse pour l’exercice 2024, il a chuté d’un trimestre du dernier trimestre d’une année.
La marque a tenté de se diversifier au-delà de la parka d’hiver – ou poussant les clients à acheter plusieurs parkas, dont la plupart des gens n’ont pas vraiment besoin – Depuis 2015, date à laquelle il a introduit sa première collection de printemps. En réponse aux questions sur la performance de ses actions, un porte-parole a souligné l’expansion de l’entreprise dans d’autres catégories, y compris, plus récemment, des lunettes (ils n’ont pas commenté le cours de l’action).
« Certaines pièces emblématiques ne sortent jamais du marché et devraient faire partie de chaque collection », a déclaré Prandelli, se référant aux vestes de Canada Goose. « Mais vous devez avoir une injection continue de nouveaux articles. »
« Il est beaucoup moins cher de gagner de l’argent avec les clients existants que de continuer à attirer de nouveaux consommateurs », a-t-elle ajouté.
Les tentatives de diversification de l’entreprise ont été mitigées. Les ventes d’unités de poids non lourdes – y compris les vêtements, l’usure du vent et les chaussures – ont augmenté de 20% au premier trimestre de l’exercice 2025 et ont représenté 46% des ventes au cours de l’exercice 2024. (Le déménagement de Down est également Une victoire pour PETA, qui a protesté par l’utilisation de la fourrure et de la baisse par l’entreprise.
Cela dit, Canada Goose s’appuie toujours fortement sur son élément de signature; Pour l’exercice 2024, près de 80% de son EBITDA annuel est survenu au troisième trimestre, qui se termine en décembre, lorsque les clients se débarrassent sur des vestes d’hiver épaisses.
Pour d’autres marques de vêtements d’extérieur de luxe, comme Moncler, les collaborations ont été un moyen d’attirer des clients réguliers. Canada Goose tente quelque chose de similaire en nommant Haider Ackermann, le créateur de mode français qui dirige également le design chez Tom Ford, en tant que directeur créatif.
Sa première collection, publiée en novembre, a obtenu « le succès du marketing record, et sa nouvelle collection de capsule, Snow Goose by Canada Goose, a été exceptionnellement bien accueillie par les consommateurs », a déclaré le porte-parole de Canada Goose, mais n’a pas fourni de chiffres de vente .
Atteindre le luxe est une chose. Le maintien de la croissance du secteur peut cependant s’avérer être une poursuite d’oie sauvage.
