Des stations-service à un changement de logo controversé: l’histoire du baril de cracker sur les photos

La famille de Dan Evins était dans le secteur de l’essence. Le système routier américain était encore jeune, ce qui signifie que la nourriture sur la route était difficile à trouver.

« Ce que Evins avait en tête, c’était le genre d’endroit où il était allé à des centaines de fois en tant que garçon », lit le site de l’entreprise. « Evins a pensé que peut-être les gens voyageant sur le grand système interétatique nouveau pourraient apprécier un endroit propre, confortable et détendu pour s’arrêter pour un bon repas et quelques achats. »

Evins a ouvert le premier emplacement de baril de cracker en 1969 sur l’autoroute 109 au Liban, TN.

Le nom « Cracker Barrel » remonte aux magasins de campagne que Evins a modélisé sa chaîne de restaurants après. Ces magasins recevraient de grandes expéditions de craquelins de soude stockés en barils pour éviter la fissuration. Une fois les barils vidés, les clients les utilisaient comme tables de fortune pour les dames.

Ces barils sont devenus des symboles de la camaraderie – et de l’homonyme de la marque.

Lorsque Evins a ouvert son premier restaurant, il a invité les propriétaires de magasins d’antiquités locaux Don et Kathleen Singleton à organiser les magasins généraux de la chaîne. Le couple s’est finalement rejoint en tant que designers à plein temps.

En 1979, Kathleen a pris sa retraite après une maladie et son fils Larry a commencé à apprendre le métier de son père. Larry a commencé à stocker les 19 emplacements de la marque, visitant les marchés aux puces et les enchères à travers le pays.

Pendant 39 ans, Larry a été cueilleur en chef de Cracker Barrel. Il a pris sa retraite en 2019.

Après la guerre de Yom Kippour de 1973, l’Organisation des pays exportateurs arabes (OPEP) a institué une interdiction totale d’exportation du pétrole vers des pays qui avaient soutenu Israël. Aux États-Unis, l’essence est devenue rare et les prix ont monté en flèche.

Grâce à l’entreprise de sa famille, la première poignée de barils de cracker d’Evins avait des pompes à essence sur place. Après l’embargo de l’OPEP, les nouveaux restaurants d’Evins ont cessé de transporter de l’essence.

En 1977, Evins avait construit 13 barils de cracker du Tennessee à la Géorgie.

Cracker Barrel Old Country Stores est devenu public en novembre 1981 dans le cadre d’un plan pour s’étendre au-delà du sud-est américain. Le jour de son offre publique, CRBL a offert un peu plus de 600 000 actions à 10,00 $ par action.

En cinq ans, la société avait doublé le nombre de magasins à 47 et a atteint des ventes annuelles nettes de 81 millions de dollars. En 1992, la société était évaluée à 1 milliard de dollars.

Le 21 février 1991, le vice-président des ressources humaines de Cracker Barrel, William A. Bridges, a envoyé un message: ils cesseraient d’employer des individus « dont les préférences sexuelles ne démontrent pas des valeurs hétérosexuelles normales qui ont été le fondement des familles de notre société ».

Plusieurs travailleurs ont été licenciés au cours de cette période, avant que Cracker Barrel ne revienne la politique, affirmant qu’elle « continuerait à employer les gens qui fourniront le service de qualité que nos clients attendent de nous ».

Des militants ont déclaré que la déclaration n’était pas une rétractation de la politique et que Cracker Barrel n’avait pas réembauché des employés. Le Los Angeles Times a rapporté qu’Evins avait également été cité dans un journal du Tennessee disant que Cracker Barrel n’embaucherait pas les homosexuels dans les communautés rurales.

Des militants gays et lesbiennes ont protesté et a fait du craquelet au craquelier. Ils ont également acheté des stocks, essayant de faire pression financièrement à la chaîne de restaurants.

En 2002, Cracker Barrel a modifié sa politique de non-discrimination pour inclure l’orientation sexuelle.

Au milieu des années 1990, Cracker Barrel a tenté de quitter le bord de la route et dans la banlieue. Il a lancé Cracker Barrel Old Country Store Corner Market, une chaîne de boutiques de cadeaux sans restaurants attachés. Cracker Barrel a également brièvement exprimé son intérêt pour la construction d’hôtels.

En 1997, les magasins ont été fermés et Cracker Barrel se recentra dans ses activités de restauration et d’hospitalité. « Chez Cracker Barrel, nous servons la nourriture country, la musique country, et nous avons un vieux magasin country », a déclaré Ron Magruder, alors président de Cracker Barrel, à Orlando Sentinel.

En 2000, il y avait 423 emplacements de barils de cracker.

En novembre 2012, Cracker Barrel a signé un accord de licence avec John Morrell Food Group pour vendre des produits de marque dans les épiceries. Mais Kraft avait déjà une gamme de produits de fromage à baril de cracker non affiliés. L’entreprise a poursuivi Cracker Barrel pour une contrefaçon de marque.

En 2013, Cracker Barrel a accepté de vendre ses produits sous un autre nom: CB Old Country Store.

En 1999, treize employés actuels et anciens de Cracker Barrel ont poursuivi l’entreprise pour discrimination raciale. Ils ont par la suite demandé à transformer l’affaire en un recours collectif, qui a été refusé.

En 2001, 21 clients noirs ont poursuivi Cracker Barrel, accusant l’entreprise d’un racisme généralisé, de refuser le service à la séparation de leur section fumeurs. Le président de Cracker Barrel, Donald Turner, a déclaré que les accusations étaient fausses. « Nous croyons au bon service – et un bon service est daltonien », a-t-il déclaré.

Les deux poursuites ont été réglées par Cracker Barrel en 2004.

La même année, le ministère de la Justice a poursuivi Cracker Barrel pour avoir discriminé les clients noirs. La société a réglé, signant un accord de cinq ans pour mettre en œuvre des politiques de non-discrimination, créer de nouveaux programmes de formation et conserver un enquêteur extérieur pour assurer la conformité.

Cracker Barrel a fait plusieurs tentatives pour couronner les clients après la pandémie Covid-19, y compris l’ajout d’alcool au menu. L’entreprise a également renforcé son activité à emporter et à restaurer.

Mais certains clients ne reviennent pas. Entre 2020 et 2024, Cracker Barrel a perdu 16% de ses convives. « Nous ne sommes tout simplement pas aussi pertinents que nous l’étions autrefois », a déclaré la PDG Julie Masino lors d’un appel d’investisseurs.

En 2024, Trading Insider s’est entretenu avec les clients de longue date du restaurant. Ils ont dit que la qualité des aliments avait diminué.

Mardi, Cracker Barrel a débuté un nouveau logo dans le cadre de son plan de marketing d’automne.

Le logo a suscité les critiques des utilisateurs de médias sociaux. « Je suis tout pour le minimalisme, mais c’est trop », a déclaré un utilisateur. Sur X, Donald Trump Jr a posté: « WTF a tort avec Cracker Barrel? »

Les actions de Cracker Barrel se négociaient de 12% jeudi après-midi.