Guerre des annonces immobilières : pourquoi Compass a retiré le procès « Zillow Ban »
La bataille juridique autour de la soi-disant « interdiction de Zillow » a atteint une résolution étonnamment pacifique mercredi après-midi : Compass, la plus grande société de courtage immobilier du pays, a abandonné son procès contre Zillow, marquant la fin d’un conflit acharné sur l’accès aux annonces immobilières. Le conflit entre les deux géants de l’immobilier est peut-être réglé, mais un combat plus large est toujours en cours. Il pourrait décider comment et où vous trouverez votre prochaine maison – et si vous avez besoin d’un agent pour le faire.
Les salves juridiques ont débuté l’été dernier, lorsque Zillow a commencé à interdire certaines annonces à vendre sur son site Web très fréquenté. Un nombre croissant d’agents immobiliers, selon le site de recherche, contrôlaient les logements disponibles plutôt que de les partager largement avec les maisons de courtage et les portails de recherche. Les agents négociaient des maisons dans des clubs via des « réseaux d’annonces privés », en les annonçant uniquement sur le site Web de leur propre maison de courtage ou en les rangeant dans des bases de données internes qui ne pouvaient être déverrouillées qu’en contactant certains agents. Alors que les agents de tous bords retenaient certaines annonces hors des portails, le visage de cette stratégie était le PDG de Compass, Robert Reffkin, qui a exhorté ses agents à annoncer des maisons via des canaux sélectionnés avant de les canaliser vers des sites comme Zillow.
Compass a rapidement poursuivi Zillow devant un tribunal fédéral au sujet des nouvelles règles, décrivant « l’interdiction de Zillow » comme une menace existentielle pour son activité. Si les listes Compass étaient bannies du plus grand portail de recherche du pays, a soutenu la société, alors ses agents ne pourraient pas faire leur travail efficacement. Zillow a rétorqué que la richesse « d’inventaire exclusif » de Compass était en contradiction avec l’esprit d’un marché juste et ouvert, où les annonces immobilières sont accessibles à tous. Certains acheteurs peuvent obtenir un accès anticipé aux maisons simplement en faisant appel au bon agent ou en accédant au site Web de la bonne maison de courtage, tandis que d’autres pourraient être confrontés à une recherche de maison plus trouble.
Au fur et à mesure que la lutte se poursuivait, le stock d’annonces exclusives de Compass n’a cessé de croître. Jusqu’à récemment, il y avait des milliers de maisons à vendre qui ne pouvaient être trouvées que sur le site Web de Compass ou en contactant l’un de ses agents. L’entreprise a également formé de nouvelles alliances puissantes. Début janvier, elle a conclu un accord de 1,6 milliard de dollars pour racheter Anywhere, la deuxième société de courtage américaine, donnant ainsi à Reffkin plus de poids dans la course au contrôle des annonces immobilières. Puis, en février, la société a conclu un accord pour acheminer son « inventaire exclusif » vers Redfin, un autre portail de recherche de logements populaire, qui a accepté de fournir aux annonces Compass un placement favorable sur son site, entre autres avantages.
« Pendant tout ce processus juridique, l’élan de Compass n’a jamais ralenti », déclare Mike DelPrete, stratège en technologie immobilière et chercheur en résidence à l’Université du Colorado à Boulder.
Finalement, Zillow a hésité : plus tôt cette semaine, le portail de recherche a annoncé qu’il assouplirait ses règles. De nombreuses maisons qui auraient été interdites en vertu de la politique initiale sont désormais claires, même si la société décourage toujours les maisons de courtage d’utiliser leurs propres sites Web pour annoncer l’existence de « listes cachées » dans des bases de données privées, accessibles uniquement en contactant l’un de leurs agents.
« Nous pensons que c’est la dissimulation des annonces qui cause des dommages aux acheteurs et aux vendeurs, ainsi qu’au marché », m’a déclaré Errol Samuelson, directeur du développement industriel de Zillow, peu avant l’annonce des changements de règles.
Zillow a également annoncé un nouveau programme appelé Zillow Preview, qui offre un placement privilégié et d’autres avantages aux maisons de courtage qui acceptent de partager leurs annonces « à venir » – des maisons aux premiers stades de la publicité qui ne sont pas encore techniquement sur le marché – avec le portail de recherche.
J’ai toujours pensé que nous allions gagner parce que les humains veulent la liberté, et c’est une question de choix contre contrôle.Robert Reffkin, PDG de Compass
Les dirigeants de Compass considéraient les règles édulcorées de Zillow comme une fin efficace à « l’interdiction de Zillow ». Pas d’interdiction, pas de procès. La société, dont le PDG m’a juré un jour qu’il « n’abandonnerait jamais » sa lutte contre le plus grand portail de recherche immobilier, a déposé une requête mercredi après-midi pour abandonner la bataille juridique.
« J’ai toujours pensé que nous allions gagner parce que les humains veulent la liberté, et c’est une question de choix plutôt que de contrôle », m’a dit Reffkin mercredi. « Les agents et leurs vendeurs devraient avoir le choix du moment, du lieu et de la manière de commercialiser leurs maisons, et cela ne devrait pas être limité par ces plateformes. »
Le procès de Compass était loin d’être une victoire. En février, un juge a rejeté la demande d’injonction préliminaire de Compass, qui aurait forcé Zillow à cesser d’appliquer ses règles. Un porte-parole de Zillow a déclaré dans un communiqué que même si la société « se félicite de la décision de Compass de retirer volontairement son action en justice », ses règles restent en vigueur. Le porte-parole a déclaré que Zillow « continuera à choisir de ne pas afficher les listes qui étaient auparavant cachées au public au profit d’une seule entreprise ».
« Toute suggestion selon laquelle ces normes ne sont plus appliquées est incorrecte », a déclaré le porte-parole. « Les réseaux d’annonces cachées qui bloquent l’accès aux annonces derrière un mur d’enregistrement ou obligent les acheteurs à travailler avec une maison de courtage spécifique ne répondent pas à nos normes et, dans la mesure où Compass continue d’exploiter un réseau d’inventaires cachés dans l’ombre, ces annonces restent en contradiction avec nos normes. »
Des documents découverts au cours de la procédure judiciaire ont montré que les dirigeants de Zillow débattaient de l’opportunité d’utiliser une approche de la carotte ou du bâton pour endiguer la vague d’annonces cachées : devraient-ils punir les agents qui annoncent des maisons dans certains endroits mais pas dans d’autres ? Ou devraient-ils les inciter à partager plus largement leur logement en leur proposant des offres auxquelles ils ne pourraient pas résister ?
Zillow a essayé l’approche du bâton, et cela n’a pas fonctionné. Malgré les règles mises en place l’année dernière, la société a continué à voir les courtiers partager leurs annonces de manière sélective, en utilisant leurs propres jardins privés d’annonces pour tenter d’attirer davantage d’agents et de clients. Maintenant, il essaie la méthode de la carotte, offrant des avantages qui pourraient faire sortir davantage d’annonces de l’ombre et sur son portail.
« Nous avons pensé que si c’était la tendance du secteur, alors nous devions faire quelque chose pour nous assurer que ces annonces soient exposées et que les consommateurs ne soient pas lésés », m’a dit Samuelson. « Et nous pensons que cela permet d’y parvenir. »
D’autres portails de recherche se démènent également pour proposer leurs propres carottes, concluant des accords avec des maisons de courtage pour héberger un inventaire plus exclusif sur leurs sites Web. L’avantage pour les acheteurs est que davantage d’annonces immobilières peuvent être largement accessibles à tous, que vous travailliez ou non avec un agent immobilier. Attendez-vous à voir apparaître davantage d’annonces « à venir » sur Internet, dont beaucoup auraient pu auparavant être annoncées uniquement parmi les agents ou répertoriées sur le site Web d’une maison de courtage, mais pas ailleurs. Certains acheteurs n’ont peut-être plus une longueur d’avance, mais d’autres – en particulier ceux qui font cavalier seul – peuvent soudainement avoir accès à des maisons qui autrement auraient été hors de leur portée. Toutefois, ils devront peut-être également accéder à quelques sites supplémentaires s’ils veulent tout voir.
Le point crucial de la croisade de Reffkin et Compass est que les vendeurs et leurs agents devraient exercer davantage de contrôle sur leurs annonces immobilières. Plutôt que de céder immédiatement leur inventaire (gratuitement !) à des portails comme Zillow – qui montrent, au grand désarroi de nombreux vendeurs, combien de temps une maison est restée sur le marché et si son prix a baissé – ils devraient d’abord en faire la publicité dans des eaux plus conviviales. Bien sûr, Zillow offre plus de visibilité que partout ailleurs, mais il monétise également les annonces d’une manière qui irrite de nombreux agents. Il achemine souvent les demandes d’acheteurs potentiels vers des agents qui paient pour faire de la publicité sur Zillow, plutôt que vers l’agent inscripteur représentant le vendeur.
« Les vendeurs devraient pouvoir décider du contenu de leur annonce », m’a dit Reffkin. « Et maintenant, parce que nous résistons, ils vont avoir ce choix. C’est une énorme victoire. »
Les annonces ont toujours été la monnaie la plus précieuse dans l’immobilier. Alors que les portails se livrent une concurrence plus féroce pour héberger ces annonces, les grandes maisons de courtage sont sans équivoque gagnantes : elles seront en mesure d’exiger de meilleures conditions et une plus grande part du gâteau. Il y aura sans aucun doute davantage de transactions à mesure que les principaux acteurs de l’immobilier se disputeront une position privilégiée dans la course à l’approvisionnement en stocks. Dans le même temps, certains agents continueront à diffuser des annonces hors de la vue du grand public, comme ils le font depuis des décennies. Cependant, la plupart des acheteurs ne se soucient pas des luttes intestines dans l’industrie : ils veulent simplement voir toutes les maisons à vendre. Avec davantage d’annonces immobilières à leur disposition, ils pourraient également s’en sortir en tête.
James Rodríguez est correspondant au sein de l’équipe Discourse de Trading Insider.
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