Le CMO d’Instacart explique l’expérience induisant l’anxiété de la création de la première annonce du Super Bowl de la marque
La directrice du marketing d’Instacart, Laura Jones, reconnaît qu’elle a été un peu stressée récemment.
Jones et son équipe se préparent à diffuser la première annonce du Super Bowl d’Instacart, et les enjeux sont élevés.
Toute marque qui cherche à se démarquer ce week-end lors de l’événement Tving Advertising a beaucoup de choses en jeu. Certaines marques ont payé le diffuseur Fox vers le haut de 8 millions de dollars pour obtenir 30 secondes de temps d’antenne cette année. Cela n’inclut même pas les coûts de production de l’annonce et les achats de médias supplémentaires sur les réseaux sociaux et ailleurs.
« Il y a eu tellement de matins au cours des six derniers mois où j’ai juste peur de prendre ce risque énorme », a déclaré Jones à BI. « Il y a des points dans le processus créatif lorsque vous opérez en quelque sorte sur la foi, et c’est effrayant. »
L’annonce d’Instacart, qui devrait être diffusée au cours du deuxième quart du jeu, s’appuie sur la nostalgie, ramenant des mascottes de marque mémorables des précédents Super Bowls. Des personnages comme The Heinz Wiener Dogs, The Green Giant, The Old Spice Guy et l’homme Kool-Aid unissent leurs forces pour livrer l’ordre de l’épicerie d’une famille.
Jones a déclaré que l’annonce avait cherché à transmettre l’idée qu’Instacart s’occupe de l’épicerie afin que ses utilisateurs puissent s’occuper de leur vie.
Lorsque Jones a pris l’idée de publicité au début du Super Bowl au PDG d’Instacart Fidji Simo, elle a dit, Simo lui a demandé: « Comment savons-nous que cela va fonctionner? »
Jones avait un point de données pour étayer la stratégie: la campagne de rentrée « Bunny Ears » de l’entreprise pendant les Jeux olympiques de Paris a conduit la croissance des ventes « matérielle ». Pourtant, le Super Bowl serait un investissement beaucoup plus important.
Les quatre membres de l’équipe marketing d’Instacart derrière la poussée du Super Bowl ont eu une réunion de référence sur l’opportunité d’aller de l’avant.
« Nous étions comme, OK, nous choisissons de le faire », a déclaré Jones. « Nous sommes sur le point de prendre une tonne de travail. Nous sommes sur le point de prendre un risque énorme. Si nous ne faisons pas cela bien, cela pourrait me coûter ou tous nos carrières, mais que nous voulons prendre Ce risque? «
« Nous l’avons fait parce que nous avions l’impression de travailler dur, nous étions prêts et nous nous sentions confiants dans notre capacité à exécuter », a ajouté Jones.
System1, une entreprise qui évalue les publicités télévisées sur son potentiel à stimuler la croissance à long terme des marques, a évalué l’annonce d’Instacart à 4,1 étoiles sur un possible 5,9. C’est un bon score qui a placé le neuvième des annonces du Super Bowl Lix que System1 a analysé jusqu’à présent. L’annonce le plus à score, avec un score parfait de 5,9 étoiles, était « The Little Farmer » de Lay’s, qui raconte une histoire sur une fille cultivant ses propres pommes de terre. System1 demande à un panel de consommateurs d’indiquer ce qu’ils pensent de l’annonce qu’ils voient d’une liste d’émotions allant du mépris et du dégoût au bonheur et à la surprise.
Vanessa Chin, vice-présidente principale du marketing de System1, a déclaré que l’annonce Instacart a intensifié sa connexion émotionnelle avec les téléspectateurs en utilisant des personnages et de la musique familiers.
« Utiliser » Take It to Da House « car la bande sonore était particulièrement efficace, liant les activités de livraison d’Instacart tout en améliorant l’impact émotionnel avec son air optimiste, souvent joué par des fanfares », a déclaré Chin.
Instacart a fait face à une complexité supplémentaire en s’associant à des marques qui étaient également ses annonceurs
Le concept de la publicité du Super Bowl « We Here » d’Instacart lui-même avait ajouté des défis. Instacart a dû gérer soigneusement la propriété intellectuelle et les directives de marque de tous les partenaires impliqués – qui se trouvent également être des annonceurs sur sa plate-forme. L’entreprise a travaillé avec l’agence de publicité Tbwa Chiat Day la pour produire l’annonce.
Instacart a également été conscient de ces relations car elle a prolongé la campagne au-delà du spot télévisé. Dans la tête du jeu, cela a apporté certaines des mascottes aux spectacles, notamment « Jimmy Kimmel Live! » Et le spectacle « aujourd’hui ». Il s’est associé à Kraft Heinz pour que le Wienermobile, conduit par la mascotte Cheetos, Cheetah Cheeth, fasse des livraisons dans la ville hôte de Super Bowl de cette année, la Nouvelle-Orléans, ainsi que Kansas City et Philadelphie, les villes natales des équipes de cette année.
« Vous obtenez cet énorme avantage d’une portée supplémentaire grâce à la couverture sociale, grâce à la couverture des nouvelles », a déclaré Jones.
Jones a déclaré que Instacart testerait s’il avait obtenu des avantages démontrables dans des domaines tels que la sensibilisation et la considération sans aide, et si la campagne a produit une ascenseur mesurable dans le volume de transaction brut. Instacart examinera également si le Super Bowl Push aide à générer des revenus pour sa propre entreprise de publicité. Il travaille avec ses partenaires pour pousser les promotions dans l’application, comme laisser les utilisateurs ajouter un sac gratuit de Cheetos à leurs commandes pendant la semaine du match.
Comme beaucoup d’autres annonceurs du Super Bowl Lix, Instacart a décidé de garder sa campagne légère cette année.
Jones a déclaré que l’équipe marketing avait envisagé de faire un coup de cœur, mais a estimé qu’il serait difficile de se démarquer. Elle a rappelé la publicité « pour toujours » du chien du fermier du Super Bowl 2023, qui a été largement salué, tandis que d’autres larmoyants cette année-là n’étaient pas aussi mémorables.
Jones a déclaré que l’humour a servi de grand connecteur, qui, dans l’espoir, conduira l’affinité à la marque alors que des millions de personnes se connectent dimanche pour regarder les Chiefs affronter les Eagles.
« L’humour est quelque chose qui joue vraiment mieux dans un groupe », a déclaré Jones. « C’est plus amusant de rire quand vous êtes dans un groupe de personnes que lorsque vous êtes seul dans votre lit en difficulté à 11 heures le soir. »
