'Ne demandez pas, ne dis pas': comment Hollywood utilise l'IA sur le silence

Il y a une nouvelle anxiété d’IA qui balaie Hollywood qui est un mélange de FOMO et de peur.

Les géants du divertissement comme Netflix et Lionsgate ont récemment vanté la façon dont ils utilisent la technologie diversement pour faire des aperçus, générer des tirs et aider à l’octroi de licences. Mais l’IA porte toujours une puanteur dans la communauté créative, et cinq initiés hollywoodiens disent à Trading Insider qu’ils redoutent d’être associés.

La question fondamentale avec laquelle l’industrie est aux prises avec: embrasser l’IA augmenterait-il ma carrière ou l’inclinerait-elle?

Pour certains, la réponse est d’utiliser la technologie en secret.

Un producteur de documentaire a déclaré qu’ils évitéaient des semaines de travail en utilisant l’IA pour produire un traitement d’histoire – ou un aperçu détaillé d’un projet de film. Le producteur estime que le temps sauvé a donné un avantage au produit final, mais ils craignent des conséquences potentielles si leurs partenaires producteurs découvraient que le traitement était fait avec l’IA.

« C’est une route rapide et courte pour se faire black-ball », ont-ils déclaré.

« Il y a une utilisation à ne pas faire à Hollywood », a déclaré un deuxième producteur à propos de l’IA. Ils ont dit que les producteurs ont parfois du mal à des temps normaux pour affirmer qu’ils ajoutent de la valeur, et l’utilisation de l’IA pour aider leur travail pourrait renforcer l’argument selon lequel ils ne le sont pas.

Il est difficile de quantifier la quantité d’IA utilisée à Hollywood. Les grands studios l’utilisent à varier à différents stades de production, travaillant souvent avec des startups AI comme Runway et Moonvalley. Morgan Stanley a prédit le mois dernier que les sociétés de production de télévision et de film pourraient réduire leurs coûts jusqu’à 30% en appliquant l’IA à des activités telles que l’écriture de scripts, la production, l’édition, le mélange de son et les effets visuels.

Certains réalisateurs éminents explorent l’IA et appellent les artistes à être proactifs pour exploiter les possibilités de la technologie. Cette année, Darren Aronofsky s’est associée à DeepMind de Google pour réaliser des courts métrages en utilisant l’outil de génération vidéo VEO de Google. Le cinéaste oscarisé James Cameron, après avoir dénoncé l’IA en 2023, a rejoint le tableau de la stabilité de l’IA en 2024 et a déclaré qu’il voulait utiliser l’IA pour réduire le coût des films à effets importants pour lesquels il était connu.

Certaines applications d’IA, comme l’amélioration des effets spéciaux et le doublage, sont généralement plus acceptées à Hollywood. L’IA plus étroite arrive à créer de l’art original, les gens du Squirmier obtiennent. C’est une danse délicate.

« Je crains que les gens ne prennent pas le temps de se renseigner sur les avantages potentiels pour notre entreprise », a déclaré le vice-président de Lionsgate, Michael Burns, à Trading Insider. « Si vous le rejetez d’emblée, vous n’allez pas avancer. »

Les dirigeants du studio rendent public avec leur utilisation de l’IA

Netflix a révélé qu’il utilisait une IA générative dans sa production de « The Eternaut », une adaptation télévisée d’une bande dessinée de science-fiction populaire.

Netflix

Les géants d’Hollywood ont parlé publiquement de leur utilisation de l’IA, le présentant comme un moyen d’économiser de l’argent et de faire de meilleurs films.

Lionsgate en septembre dernier a publié un communiqué de presse au sujet d’un partenariat avec Runway pour expérimenter ses outils d’IA. Les réseaux AMC ont emboîté le pas cette année. Amazon a parlé de son utilisation de l’IA pour fournir des récapitulatifs télévisés et a investi dans Fable, une startup qui permet aux gens de faire leurs propres émissions de télévision en utilisant l’IA.

Le mois dernier, le co-PDG de Netflix Ted Sarandos a révélé que la série « The Eteraut » était le premier du streamer à avoir des photos entièrement générées par l’IA dans ses dernières images.

« Cette séquence VFX a été achevée 10 fois plus rapidement qu’elle n’aurait pu être achevée avec des outils et des flux de travail VFX visuels et traditionnels », a déclaré Sarandos.

Burns a déclaré qu’il était trop tôt pour quantifier l’impact financier de l’IA, mais que le studio voyait déjà des économies. Il a cité un exemple où l’IA a réduit le coût d’un tir à 200 000 $, contre 1 million de dollars.

Il a dit que l’IA donnerait aux studios « la possibilité de faire des films que nous n’aurions pas pu faire autrement ».

Pourtant, beaucoup à Hollywood s’inquiètent des utilisations non autorisées ou éthiques de l’IA.

En juin, Disney et NBCUniversal ont poursuivi la société IA MidJourney, alléguant qu’il volait leurs personnages célèbres, tels que « The Simpsons » et « Minions ». MidJourney a nié les réclamations dans sa réponse juridique. Et l’IA est au cœur d’un procès qui a allégué que les studios Amazon MGM ont violé le droit d’auteur dans son remake « Road House » et ont utilisé l’IA pour reproduire les voix des acteurs pour terminer le film, en violation des contrats de travail. Amazon a déclaré que le costume était sans fondement et que le film n’utilisait pas de voix allongées.

Le procès Disney et Universal vs Midjourney a contrasté des images par la société d’IA avec la propre IP de Disney.

Cour de district américain à Los Angeles

Les guildes des écrivains et des acteurs ont remporté des garde-corps sur l’utilisation de l’IA après leurs frappes en 2023. Les studios peuvent utiliser l’IA mais ne peuvent pas utiliser les scripts écrits par la technologie, ou utiliser les ressemblances et les voix des acteurs clonés sans leur permission.

Sam Tung, un artiste de storyboard et membre du comité de l’IA de la Guilde de l’animation, a déclaré qu’il avait entendu parler de plusieurs artistes dans un divertissement filmé qui avait été invité à participer à ce qu’il a appelé le « blanchiment » AI Art.

« Quelqu’un créera une image avec l’IA et demandera à un artiste de le recréer ou de le repeindre », a déclaré Tung.

Une étude récente commandée par la Concept Art Association et la Guilde d’animation a prédit que l’IA consoliderait ou remplacerait plus de 200 000 emplois à Hollywood au cours des trois prochaines années. Il a également le potentiel de créer de nouveaux emplois pour les artistes qui peuvent former des modèles d’IA pour les applications de divertissement filmées.

Tous les studios ne pensent pas qu’ils peuvent parler librement sans la possibilité de réaction de la communauté créative.

« Dans les studios, les équipes de relations publiques sont très mineures de les laisser parler de l’IA », a déclaré un cinéaste d’IA qui essayait de préparer un panel sur le sujet. « C’est assez silencieux. Ils ne veulent pas la réputation qu’ils sont pleinement investis dans l’IA. »

Ils ont dit que les studios ont peur des commentateurs en ligne qui appellent l’AI « Sols » et « Anti-Creative ».

Une chose sur laquelle tout le monde à Hollywood semble s’entendre, c’est que la technologie ne disparaît pas.

Verena Puhm Heads Dream Lab Los Angeles, le studio AI de Luma AI, dont les outils sont utilisés dans le cinéma et d’autres industries. Elle a dit que « The Eteraut » de Netflix a marqué « le début d’une conversation plus large sur la façon dont cette technologie peut s’intégrer à la production traditionnelle ».

« Je pense que nous verrons des gens parler beaucoup plus ouvertement de la façon dont ils utilisent l’IA dans six mois », a-t-elle déclaré. « L’hésitation que nous voyons aujourd’hui cédera la place à la curiosité et à la collaboration. »