Les Jeux olympiques se refont une beauté luxueuse cette année
Paris apporte un air de luxe aux Jeux Olympiques.
Des écrins Louis Vuitton personnalisés présentant les médailles et la torche olympiques aux tenues Armani des Italiens, les marques de luxe et de beauté seront partout aux Jeux de Paris. Le cadre glamour du pays a attiré des sponsors parmi lesquels des entreprises de beauté et de mode haut de gamme, dans ce qui sera la plus grande prolifération de luxe de tous les Jeux olympiques.
LVMH est l’un des plus gros partenaires des Jeux de Paris, avec un investissement de 160 millions de dollars, selon Bloomberg. Des marques comme Dior, Louis Vuitton, Armani et Prada ont investi pour sponsoriser des athlètes ou des équipes, tout comme des noms haut de gamme plus accessibles comme Skims, Glossier et Lululemon. Elles cherchent à capitaliser sur la valeur de la marque des Jeux, l’intérêt croissant pour le sport féminin et la ville hôte de Paris pour attirer le public que l’événement de plusieurs semaines attire.
« Paris est une ville très importante sur le plan culturel », a déclaré Harry Poole, vice-président des solutions marketing pour Excel Sports Management, à Trading Insider. « Il ne fait aucun doute que le marché était tout à fait pertinent pour cela. »
Les Jeux de Paris marquent également un retour à la forme, avec un public de retour pour la première fois depuis la pandémie. Cela contribue à attirer des annonceurs du monde entier qui espèrent toucher un large public. SponsorUnited a constaté que 64 % des sponsors des Jeux olympiques de Paris ne sont pas locaux, contre 14 % pour les Jeux de Tokyo.
« Nous allons voir un public beaucoup plus large par rapport aux derniers jeux que nous avons eu, c’est donc une excellente opportunité pour toute marque d’obtenir cette exposition mondiale et d’être vue sur une scène mondiale », a déclaré Ellie Thorpe, directrice de Kantar BrandZ, à BI.
Dans un paysage médiatique fragmenté, où davantage de personnes reçoivent des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux que des spots publicitaires dans les journaux télévisés du soir, les Jeux olympiques offrent une occasion rare de toucher un public large, diversifié et garanti en même temps.
« Une grande partie de la population mondiale regardera » les Jeux olympiques, a déclaré à BI Fflur Roberts, responsable mondiale du luxe chez Euromonitor International. Son groupe estime qu’au moins 1 milliard de personnes regarderont les JO. « L’attention est portée sur les athlètes et, par défaut, les gens regarderont ce qu’ils portent. »
Tous les regards sont tournés vers le sport féminin
Le manque d’opportunités de trouver un public de masse converge avec un intérêt croissant pour le sport féminin — une opportunité naturelle pour les marques de mode et de beauté.
Pour la première fois, un nombre égal d’athlètes masculins et féminins participeront aux Jeux olympiques, et Deloitte prédit que les revenus mondiaux annuels du sport féminin d’élite dépasseront le milliard de dollars cette année, un record.
« La fréquentation, l’audience et l’engagement des fans sont en hausse, et le sponsoring d’athlètes et d’équipes féminines est considéré comme un moyen facile pour les marques », a écrit Marguerite Le Rolland, responsable des vêtements et des chaussures chez Euromonitor International, dans un récent rapport.
Parmi les marques de beauté, Olay, filiale de P&G, s’associe à l’événement pour la première fois en sponsorisant l’équipe américaine et en faisant appel à plusieurs athlètes féminines pour promouvoir un nouveau produit qui est le « nettoyant visage officiel » de l’équipe.
« C’est un témoignage de la place du sport féminin sur la scène mondiale », a déclaré Poole d’Octagon à propos des nouvelles marques de beauté sponsorisant les Jeux.
Glossier est également devenue la première marque de beauté à sponsoriser l’équipe nationale féminine de basket-ball des États-Unis en 2024, un partenariat qui témoigne de l’évolution du sport féminin sur la scène mondiale et de la manière dont les athlètes féminines sont représentées. De son côté, Dior a réuni une liste de 15 athlètes féminines internationales, formant ainsi sa propre « dream team ».
« Dans le sport féminin, on assiste à une évolution vers la représentation de l’être humain dans sa globalité », a déclaré à BI Nancy Atufunwa, vice-présidente principale du marketing et des services clients de l’agence sportive Octagon. « Elles s’intéressent peut-être à la beauté, à la mode… C’est une grande partie de leur façon de s’exprimer. »
Les marques de mode internationales participent également aux Jeux. La créatrice italo-haïtienne Stella Jean habille l’équipe d’Haïti cette année, et Actively Black, une petite marque de mode appartenant à des Noirs, habille l’équipe du Nigeria, par exemple.
« D’un point de vue général, je pense que nous allons continuer à voir ces marques investir dans ce secteur », a déclaré Atufunwa. « Le luxe est assurément le secteur qui connaît le plus de succès à Paris et en France. »
Lutter contre la vague du luxe
Ces Jeux interviennent dans une période de turbulences pour le secteur du luxe, qui est mis à mal par l’inflation et par un ralentissement de la croissance des ventes après la pandémie. LVMH, le baromètre du secteur, a vu son titre chuter après que ses résultats du deuxième trimestre n’ont pas répondu aux attentes en raison d’une baisse des ventes.
« Mais ce que nous avons constaté dans notre analyse, c’est que les gens sont prêts à dépenser de l’argent pour les marques qu’ils considèrent comme valables », a déclaré Thorpe. « En établissant des liens avec les consommateurs et en construisant de solides relations avec eux, ce sont ces marques qui vont sortir gagnantes en termes de choix des consommateurs. »
Les Jeux olympiques représentent également une occasion à fort enjeu de prouver que le luxe « vaut le coup », après la récente réaction contre les prix exorbitants.
Plus tôt ce mois-ci, Dior, propriété de LVMH, a dû faire face à des critiques lorsqu’il a été découvert que l’entreprise avait payé 57 dollars pour produire des sacs vendus au détail à 2 780 dollars. Armani et Dior ont tous deux été accusés d’avoir fait appel à des sous-traitants ayant recours à des pratiques de travail déloyales.
Dans un portrait du patron de LVMH, Bernard Arnault, publié le mois dernier, Bloomberg rapporte que cultiver un sentiment public positif – et éviter les retombées du luxe – est l’une des raisons pour lesquelles l’entreprise sponsorise les jeux de cette année.
« Les valeurs olympiques auxquelles vous pensez – il y a la poursuite de l’excellence, de la discipline et de l’expertise, et tous ces traits d’aspiration vraiment positifs sont quelque chose que beaucoup alignent avec de nombreuses marques », a déclaré Thorpe.
