Qu’y a-t-il dans cette boisson? Starbucks devient moins Instagrammable.

Starbucks a déployé des tasses opaques pour ses boissons dans certains États, marquant un changement de présentation pour une marque connue pour les boissons conçues pour l’instagramme.

Un représentant de la chaîne a déclaré à BI qu’un « petit nombre de magasins » aux États-Unis passait à l’utilisation « de tasses chaudes et froides commercialement composées en raison des exigences du gouvernement local ». Le changement est entré en vigueur le 11 février dans 14 États, dont la Californie, Washington et le Massachusetts.

Fin décembre, la chaîne comptait plus de 17 000 magasins aux États-Unis.

Les nouvelles tasses – qui sont blanches et disposent de couvercles plats ou en forme de dôme – ressemblent aux tasses en papier jetables que la chaîne a historiquement utilisées pour les boissons chaudes à emporter. Ils portent le message: « Cette tasse est compostable. Bravo pour aider à réduire les déchets ensemble. »

Le site Web indique qu’ils sont fabriqués à partir d’un tableau de papier à base de fibres avec une doublure bioplastique.

Le passage aux tasses opaques est un changement pour une marque connue pour des boissons colorées qui deviennent souvent virales sur les réseaux sociaux.

En 2019, Starbucks a lancé une boisson à durée limitée, Le frappuccino de tie-dye, une boisson fruitée aux couleurs arc-en-ciel. Les autres lancements notables – et Instagrammables – incluent le Frappuccino de la licorne violet brillant en 2017 et le Frappuccino à boule de cristal turquoise en 2018.

Starbucks aussi Vend des articles colorés sur son menu permanent, comme ses rafraîchissements de couleur magenta et sa boisson mélangée à la crème fraise en chocolat.

Mário Braz de Matos, le cofondateur de l’agence de conseil de marque basée à Singapour, Flying Fish Lab, a déclaré à BI que le changement d’emballage d’un produit peut « avoir un impact considérable sur une marque » du point de vue de l’expérience et de la perception.

« C’est pourquoi les marques sont généralement très prudentes pour tester les changements d’emballage qui pourraient avoir un impact significatif sur l’expérience utilisateur », a-t-il déclaré.

« Bien qu’il y ait un impact sur la façon dont les boissons sont » Instagrammables « dans ce nouvel emballage, cela doit être pesé avec son impact environnemental positif », a-t-il déclaré.

La transition vers des tasses composables opaques intervient alors que le PDG de Starbucks, Brian Niccol, tente de repositionner la marque et de le transformer en un café accueillant où les gens veulent passer du temps.

La marque a considérablement évolué de ses origines en tant que café à la clé de Seattle. Dans une interview au podcast plus tôt ce mois-ci, Niccol a déclaré que la commande mobile avait « ébréché » « l’âme » de la marque.

Niccol, qui a repris le leadership de Starbucks en septembre, a déclaré qu’il simplifierait les offres de la chaîne. Lors d’un appel de résultats le 28 janvier, il a déclaré que Starbucks avait ramené en utilisant des tasses en céramique réutilisables pour des boissons chaudes servies dans les magasins.

Sur appel, le chef des finances de Niccol et Starbucks a également déclaré que la chaîne Supprimer 30% de ses éléments de menu Pour rationaliser le service et introduire un nouvel algorithme pour lisser le service pour ses commandes mobiles.

Les actions de Starbucks se négociaient à 112 $ tôt jeudi. Il est en hausse d’environ 17% par rapport à il y a un an.