Bienvenue à la nouvelle époque «Made in China»

De Labubu à Luckin Coffee, les chaînes de vente au détail chinois parient que les consommateurs américains peuvent raviver la croissance qu’ils perdent chez eux – et s’appuyant sur la pertinence culturelle et les prix compétitifs pour y arriver.

Une analyse d’initiés commerciaux des meilleures marques chinoises montre comment ils élargissent leurs empires en ouvrant des magasins de brique et de mortier au-delà de leurs frontières.

Certaines de ces marques peuvent chercher à reproduire le phénomène des poupées Labubu, qui ont balayé les médias sociaux cette année et que les fans se déroulent extraordinaires pour en accrocher un.

Trading Insider a constaté que dans la seule ville de New York, 20 chaînes de détail chinoises ont ouvert plus de 40 magasins dans les secteurs de l’alimentation, des boissons et de la mode au cours des deux dernières années, sur la base d’une analyse des sites Web et des annonces de l’entreprise. Malgré la guerre commerciale américaine-chinoise, ils ne montrent pas de signes de relâchement.

Nous avons zoom Sur six marques de Chine qui se développent aux États-Unis pour les indices sur la façon dont ils essaient de gagner sur American Shoppers: Pop Mart, une entreprise de jouets derrière Labubu; Miniso, un détaillant de foyer connu pour des bibelots et des jouets en peluche de caractère; Haidilao, un géant de hotpot basé au Sichuan; Luckin Coffee, la chaîne de café à croissance rapide qui voit Starbucks comme son principal concurrent; Chagee, une chaîne de thé qui est devenue publique à New York en avril; et Urban Revivo, une étiquette de mode couramment considérée comme Zara d’Asie. Les entreprises n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Luckin Coffee, par exemple, a ouvert ses deux premiers magasins américains à New York en juin et a immédiatement attiré l’attention des médias en tant que challenger aux principales chaînes de café des États-Unis. Fondée en 2017, Luckin s’était étendu à des milliers d’emplacements en Chine grâce à la commercialisation axée sur les coupons et a dépassé les ventes de Starbucks dans le pays d’ici 2023.

« Luckin considère Starbucks comme vulnérable à la concurrence à bas prix », a déclaré Russell Winer, professeur de marketing émérite à la Stern Business School de l’Université de New York, qui est récemment revenu de Shanghai. « Ils viennent aux États-Unis et essaient de se positionner entre Starbucks et les chaînes de café moins chères, comme Dunkin ‘Coffee, en offrant des prix compétitifs et de la bonne qualité. »

L’expansion internationale de Luckin et d’autres marques chinoises intervient au milieu de la demande des consommateurs en Chine. Les prix à la consommation de juillet en Chine étaient inchangés par rapport à il y a un an, tandis que les prix des producteurs ont chuté de 3,6%, prolongeant leur diapositive de deux ans, selon le National Bureau of Statistics – deux signes de faible sentiment des consommateurs.

Alors que les consommateurs en Chine deviennent de plus en plus sensibles aux prix, les marques de vente au détail, en particulier dans les industries de l’alimentation et des boissons, sont prises dans les guerres de prix. Ils comptent sur des prix bas pour maintenir le trafic client, mais ne voient aucune croissance réelle des revenus intérieurs.

La diversification des revenus au-delà de la Chine est de plus en plus nécessaire à ces chaînes de vente au détail.

De nombreuses marques de vente au détail chinois considèrent initialement l’Asie du Sud-Est comme une passerelle pour l’expansion internationale. La région offre des coûts de main-d’œuvre inférieurs, des intérêts des consommateurs similaires et la proximité des chaînes d’approvisionnement existantes en Chine. La chaîne de thé Chagee a ouvert son premier magasin à l’étranger en Malaisie en 2019 et s’est étendu à 156 autres emplacements internationaux avant d’entrer sur le marché américain. La marque de vêtements Urban Revivo a également établi plus de 400 magasins en Asie du Sud-Est avant de lancer son premier magasin américain dans le quartier Soho de New York cette année.

Mais maintenant, le rythme de l’expansion sur le marché américain s’accélère. Brands de boisson Luckin Coffee, Cotti Coffee et Mollytea ont tous atterri à New York dans les deux ans après le premier pas à l’étranger.

Récompenses élevées, obstacles difficiles

Qu’est-ce qui rend exactement le marché américain si attrayant? La chaîne de restaurants taïwanaises Din Tai Fung offre une réponse.

Célèbre pour ses boulettes de Xiaolongbao, Din Tai Fung est entré aux États-Unis en 2000. L’an dernier, il a généré les revenus les plus élevés par restaurant du pays, atteignant 27,4 millions de dollars par emplacement, selon la société de recherche de services alimentaires Technomic. Le marché américain représente un énorme potentiel de revenus, en partie parce que les dépenses de consommation dans le pays restent en bonne santé.

De nouveaux joueurs voient également des gains surprenants de la part des consommateurs américains. Pop Mart, le fabricant de Labubu, a déclaré qu’il s’attend à une augmentation d’au moins 350% du bénéfice à l’échelle mondiale pour la première moitié de 2025. Miniso a déclaré que ses revenus en Amérique du Nord ont dépassé le total combiné de tous ses autres marchés asiatiques à l’étranger au début de cette année.

Modifier avant la publication: graphique en ligne avec plusieurs lignes montrant les prix à 5, 7 et 9 ans.

Bien sûr, les entreprises entrant dans un marché majeur comme les États-Unis sont confrontées à des défis.

« Vous avez besoin d’une distribution de vente au détail et vous devez construire une marque », a déclaré Winer, ajoutant que les entreprises doivent également obtenir leurs prix et leurs promotions.

La réplication de leurs chaînes d’approvisionnement pour le marché américain peut être un défi encore plus important. Pour les marques de nourriture et de boissons, l’approvisionnement en ingrédients peut être difficile et les réglementations sur les additifs et les tests de sécurité varient souvent entre les états, forçant les marques à s’appuyer fortement sur les substituts locaux, ce qui peut signifier sacrifier la cohérence du goût.

La récente guerre commerciale américaine-chinoise pourrait également compliquer les plans d’expansion de ces détaillants, car ils naviguent dans un tarif de 145% confronté à des importations américaines de produits chinois.

En conséquence, de nombreuses chaînes chinoises ont accéléré les ouvertures de magasins dans la poursuite de l’échelle, visant à rationaliser leurs chaînes d’approvisionnement. Miniso, le détaillant de marchandises à domicile qui considère la marque japonaise Muji comme un concurrent clé, exploite désormais plus de cinq fois plus de magasins dans le monde que Muji. Le fondateur a déclaré en 2024 que 24% des fournisseurs de Miniso étaient basés en dehors de la Chine. Pendant ce temps, Pop Mart, Luckin Coffee et Urban Revivo courent également pour étendre le nombre de magasins et combler l’écart des revenus avec les principaux rivaux internationaux.

En 2022, la société de commerce électronique chinoise TEMU a été lancée aux États-Unis, devenant rapidement un raccourci pour les marchandises à bas prix et produites en masse en provenance de Chine. Mais une vague de marques de vente au détail chinois nouvellement arrivées remodèle le marché avec de nouvelles stratégies, des saveurs de produits uniques et des méthodes de paiement innovantes aux campagnes virales Tiktok. Luckin, par exemple, s’appuie sur les collaborations d’influenceurs et de marque pour aider ses concoctions au café à devenir virales aux États-Unis autant qu’elle s’appuie sur les promotions qui l’ont aidé à gagner à la maison. Les clients faisant la queue pour acheter Labubu peuvent savoir qu’il est conçu par un artiste de Hong Kong, mais cela n’a peut-être pas d’importance.

« Les consommateurs américains sont toujours à la recherche de bons produits à un bon prix », a déclaré Winer. « Si ça vient d’une marque chinoise, c’est bien. »

Les données de localisation pour Miniso, Pop Mart et Haidilao ont été grattées des sites Web de l’entreprise et peuvent être incomplètes ou obsolètes.

Eason Xinran Wang a contribué les rapports.