Zillow est le sac de punch de l’industrie immobilière: poursuites en justice, énumération de la guerre
Cela a été quelques semaines difficiles pour Zillow.
Le portail de recherche à domicile le plus populaire du pays combat des batailles sur plusieurs fronts. Il repousse une rafale de poursuites en passes élevées, y compris une réclamation antitrust du gouvernement fédéral. Ses tentatives pour endiguer la marée croissante de « stocks exclusifs » – les maisons commercialisées en vente mais ont intentionnellement gardé des portails comme Zillow – semblent être tombés à plat. Et le principal rival de la société dans ce combat, la société de courtage immobilier Compass, vient d’annoncer une acquisition de gigantesque qui pourrait lui donner une plus grande influence sur la façon dont les maisons américaines sont vendues.
Zillow promet à ses utilisateurs une vue presque complète du marché du logement simplement en faisant défiler leurs téléphones. Cette vision est menacée. Le PDG de Compass, Robert Reffkin, mène la charge vers un avenir plus fragmenté dans lequel davantage de listes de maisons sont initialement cachées dans des bases de données privées, disponibles uniquement pour les acheteurs qui travaillent avec certains agents. Reffkin dit que ce modèle donnerait aux vendeurs plus de contrôle sur où et comment leurs maisons sont commercialisées. Zillow, ainsi que beaucoup d’autres dans l’industrie, soutient que le partage des annonces donne largement aux acheteurs un secoue équitable et des vendeurs la meilleure opportunité d’obtenir le meilleur dollar.
Il est difficile de parier contre Zillow. Avec plus de 220 millions de visiteurs uniques chaque mois, la société a la portée, la reconnaissance des noms et la capitalisation boursière pour s’affronter contre l’un des géants de l’industrie. « Il est difficile de retirer le roi », me dit Jack Miller, président et chef de la direction de T3 Soixty, une société de conseil en gestion immobilière. « Quel que soit le défi de la semaine pour Zillow, je pense toujours qu’ils sont un joueur si puissant. »
Il ne fait aucun doute, cependant, que les choses changent. Des portails comme Zillow, Redfin et Realtor.com n’ont jamais pu vous montrer chaque Accueil sur le marché – même à l’ère d’Internet, les agents ont toujours discrètement transmis certaines annonces avant de les lancer largement. Mais aucune entreprise ne s’est appuyée sur cette stratégie comme Compass. Le site Web de l’entreprise abrite des milliers de listes qui n’apparaissent pas sur d’autres sites, et son achat en attente de l’une des plus grandes sociétés immobilières du pays pourrait considérablement étendre ce stock de « stocks exclusif ». Pendant ce temps, d’autres sociétés de courtage érigent leurs propres jardins clos ou menaçant de suivre le pas. Ceux du camp de Zillow avertissent que nous nous dirigeons vers un monde dans lequel une poignée de grandes maisons de courtage contrôle l’accès aux listes immobilières, musclant les petits joueurs et rendant plus difficile pour les acheteurs de trouver leurs maisons de rêve.
Ce scénario est encore loin, explique Mike Delprete, stratège en technologie de l’immobilier et érudit en résidence à l’Université du Colorado Boulder. Mais le dernier accord à succès de Compass marque un autre mouvement dans cette direction.
« Si dans 10 ans, nous regardons en arrière », me dit Delprete, « vous pouvez facilement imaginer regarder ce moment et dire: » Oui, c’est quand tout a changé. « »
Les menaces juridiques les plus graves de Zillow sont également les plus récentes. Mardi, la Federal Trade Commission a poursuivi le géant de la recherche et l’un de ses rivaux, Redfin, sur un accord de 100 millions de dollars que le couple a conclu en février. Aux termes de l’accord, les deux sociétés partageraient des publicités pour les propriétés locatives multifamiliales (pensez: appartements et condos) sur leurs sites et filiales respectifs, notamment Rent.com et ApartmentGuide.com. La plainte antitrust de la FTC accuse les entreprises de transformer les sites de Redfin en « une copie des annonces qui apparaissent sur les sites de Zillow », détruisant la concurrence tout en faisant augmenter les coûts pour les gestionnaires immobiliers et les chasseurs d’appartements. Un porte-parole de Zillow a déclaré dans un communiqué envoyé par courrier électronique que l’arrangement profite en fait à ces groupes et avait « l’accès élargi des locataires aux listes multifamiliales sur plusieurs plateformes », aidant les gestionnaires immobiliers à pourvoir des postes vacants et des locataires à trouver des maisons. Un porte-parole de RedFin a fait un argument similaire, écrivant dans un communiqué selon lequel la société « n’est pas d’accord avec les allégations de la FTC ».
C’est loin d’être le seul procès majeur qui se profile sur Zillow. Fin juillet, la société immobilière Costar a poursuivi Zillow pour violation du droit d’auteur et plus d’un milliard de dollars de dommages-intérêts, affirmant que le géant de la recherche avait conduit à quelque 46 000 photos cachetées d’eau costaro-marin à utiliser sur son propre site Web. Puis, le 22 septembre, une paire de grandes cabinets d’avocats des demandeurs – les mêmes entreprises dont les affaires antitrust contre le secteur immobilier ont entraîné un règlement de 418 millions de dollars et réécrit les règles concernant les commissions d’agent – a déposé une poursuite contre Zillow. Ils ont accusé la société de faire augmenter efficacement les frais immobiliers en demandant aux acheteurs de travailler avec des agents qui paient Zillow jusqu’à 40% de leur commission d’un accord.
Il est trop tôt pour dire ce qui deviendra le procès de la FTC. Quant aux deux autres plaintes, il y a une chance qu’ils coûtent beaucoup d’argent à Zillow, mais ils ne sont pas vraiment surprenants. Costar, qui possède un site Web rival Home-Search Homes.com, maintient une querelle de longue date avec Zillow. L’entreprise a dépensé des centaines de millions de dollars en technologie et en publicités éclaboussantes pour stimuler son offre de recherche, mais n’a jusqu’à présent pas réussi à faire une véritable bosse dans la part de marché de Zillow. Le PDG de Costar, Andy Florance, a soutenu publiquement la boussole dans la lutte contre les listes immobilières et, en avril, a mis de façon mémorable Zillow dans un e-mail de masse aux agents immobiliers.
Quant à la poursuite du cours, les entreprises des plaignants ont peut-être ressenti l’occasion de frapper à Zillow dans un moment de faiblesse. Ou peut-être qu’ils ont simplement espionné plus de viande sur l’os après avoir remporté une victoire contre la National Association of Realtors et les plus grandes maisons de courtage de l’industrie. Zillow, pour sa part, a promis de combattre ces affirmations. Dans un communiqué envoyé par courrier électronique, un porte-parole de l’entreprise a déclaré que la plainte « dénature fondamentalement le fonctionnement de Zillow et la valeur que nous avons livrée aux acheteurs, aux vendeurs et aux professionnels de l’immobilier pendant près de deux décennies ». La réaction autour de l’industrie a été principalement un haussement d’épaule. Un professeur de droit des contrats, écrivant sur LinkedIn, a déclaré que la poursuite « n’allait nulle part vite ».
La guerre sur les listes immobilières, en revanche, semble beaucoup plus existentielle pour Zillow. C’est pourquoi la nouvelle la semaine dernière que Compass avait frappé 1,6 milliard de dollars Deal pour acquérir n’importe où immobilier – l’une des plus grandes sociétés immobilières au monde et le propriétaire de noms de ménages comme Century21, Corcoran et Coldwell Banker – a éclipsé les menaces juridiques. L’entité combinée, y compris les franchisés et les bureaux appartenant à l’entreprise, se disputerait environ 216 000 agents aux États-Unis et représenterait environ 24% du volume des ventes nationales sur la base de 2024 chiffres, les données de T3 Soixty Shows. Ce type de part de marché national est inconnu dans une industrie traditionnellement fragmentée et donnerait presque sûrement à une compasse plus de levier dans son épreuve de force avec Zillow. L’avantage serait particulièrement prononcé dans des villes comme San Francisco, New York et Washington, DC, où les marques de la boussole et n’importe où se combinent facilement entre 30% et 50% du marché, selon les données de T3 soixante. Tout joueur de cette taille sur un marché local « peut absolument changer les règles », me dit Miller.
À la base, cette bataille concerne l’accès aux maisons à la vente: qui peut les voir et où ils doivent les trouver. Reffkin de Compass a passé l’année dernière à promouvoir une « stratégie de marketing à trois phases » qui encourage les agents et leurs clients à commercialiser exclusivement les maisons sur le site Web du courtage avant de les partager avec les bases de données de l’industrie appelées services d’inscription multiples. Ces bases de données canalisent ensuite ces informations vers des agents, des maisons de courtage et des portails de recherche tels que Zillow. La plupart des agents partagent des maisons sur le MLS à peu près dès qu’ils sont à vendre. Compass, en revanche, offre aux acheteurs qui visitent son site Web ou travaillent avec l’un de ses agents une piste intérieure sur certaines de ses propriétés les plus souhaitables. La stratégie, soutient Reffkin, donne également aux vendeurs la possibilité de tester les eaux et de bricoler des prix avant de partager leur liste sur des sites comme Zillow, qui suit les baisses de prix et le nombre de jours où une maison a été sur le marché – les informations qu’il prétend mettre les vendeurs dans un désavantage dans les négociations.
Zillow a un intérêt clair à éliminer le modèle à trois phases: son portail de recherche semble soudainement beaucoup moins précieux pour les acheteurs si de grandes maisons de courtage comme Compass sont des annonces sur leurs propres sites Web. Zillow affirme également que la stratégie de Compass est mauvaise pour les consommateurs, point final. En juin, Zillow a tenté de riposter à Compass, interdisant les annonces de son site qui avait été publiée publiquement pendant plus d’un jour ouvrable – via un article sur le site Web d’un courtage, par exemple, ou une connexion dans une cour avant – sans étant largement partagé dans le MLS. Certains dirigeants à qui j’ai parlé à cette époque ont comparé le soi-disant « Ban Zillow Ban » à un déménagement de chèques, obligeant les agents à expliquer à leurs vendeurs pourquoi leurs maisons n’apparaîtraient jamais sur Zillow. Compass a répondu en poursuivant Zillow devant un tribunal fédéral, affirmant que la société utilisait son pouvoir monopolistique pour annuler un modèle commercial innovant.
Voici la chose: la supposition supposée de Zillow ne semble pas avoir fait beaucoup de choses. Reffkin and Co. va toujours à toute vitesse sur leur stratégie en trois phases. Une analyse récente des données de Compass par Delprete, le chercheur de l’Université du Colorado, a révélé que le volume de la société de « stocks exclusifs » s’est tenu ferme malgré la nouvelle politique de Zillow – Compass maintient une trate de plus de 8 000 annonces qui ne peuvent être trouvées nulle part ailleurs, à peu près en ligne avec les niveaux de mai. Pendant ce temps, l’entreprise est prête à étendre son jardin clos avec l’acquisition n’importe où.
Dans ce jeu d’échecs de poursuites et de rachats, chaque côté a beaucoup de mouvements à faire. Ce sera probablement au moins un an avant que l’accord n’importe où élimine les obstacles réglementaires et les sécheres de l’encre. Même alors, Reffkin sera confronté à la tâche intimidante de diffuser l’Évangile Compass à des milliers de franchisés et d’agents, qui travaillent en tant qu’entrepreneurs indépendants et sont libres de passer à un autre courtage s’ils se heurtent à la stratégie exclusive de l’inventaire ou à toute autre facette des affaires de Compass. Delprete a averti pendant des années que l’industrie immobilière pourrait se transformer en sa propre version des guerres de streaming de divertissement, avec des géant de la course pour engloutir le contenu pour leurs propres plateformes. Cependant, l’empilement de « contenu » exclusif dans l’immobilier n’est pas aussi simple qu’à Hollywood. Disney peut acheter Marvel, retourner un commutateur et mettre tous ces films de super-héros disponibles exclusivement aux abonnés Disney +. Mais « personne ne peut forcer un vendeur à domicile à énumérer sa maison en tant que exclusivité privée », explique Delprete, se référant aux annonces tenues de près dans la base de données interne de Compass. « Ainsi, le mieux que la boussole puisse faire est de le préparer, d’ajouter de la valeur et de le vendre. »
Le fait demeure que les vendeurs et leurs agents sont habitués à inscrire les maisons dans le MLS et, par extension, sur Zillow. Une note de recherche des analystes de la Citizens Bank, à la suite de la nouvelle de l’accord, a estimé que Zillow pourrait perdre environ 1% des listes sur son site en 2027, mais a fait valoir que la société n’avait pas encore perdu sa position de « destination dominante pour les acheteurs de maisons ». C’est le sentiment retentissant que j’entends des gens de l’industrie. Zillow a pris ses morceaux cet été, sans aucun doute. Mais il faudra beaucoup plus pour renverser le trône.
Cela ne signifie pas que les acheteurs et les vendeurs peuvent se permettre de désactiver cette bataille. À tout le moins, les acheteurs devraient adopter une approche active de leur recherche à domicile en scannant une gamme de sites Web et, s’ils le souhaitent, en trouvant un agent avec les connexions nécessaires pour dénicher des « maisons cachées » sur leur marché local. Les vendeurs doivent consulter leurs agents et s’assurer qu’ils ont une solide compréhension des avantages et des inconvénients de toute stratégie marketing. Gardez également à l’esprit que le paysage de recherche à domicile pourrait être très différent en quelques années seulement – pour Zillow, bien sûr, mais aussi pour quiconque navigue sur Internet pour sa prochaine place.
« Oubliez la minutie, oubliez les chiffres, oubliez les données. Allez jusqu’à 40 000 pieds », me dit Delprete. « Le carburant derrière la poussée exclusive de l’inventaire de Compass est toujours là, et cela augmente. »
James Rodriguez est un correspondant de l’équipe de discours de Trading Insider.
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