Boire en étant sobre
À l’approche d’une nouvelle année, les cercles sociaux se divisent en deux groupes. La ligne de démarcation : l’alcool. Il y a ceux qui font le Dry January, renonçant à l’alcool pendant le mois pour se regrouper après les plaisirs des fêtes. Ensuite, il y a les gens qui n’ont pas l’intention de changer de vitesse – au contraire, ils sont ravis que toute la abstinence de janvier signifie une plus petite foule dans les bars. Mais de plus en plus, la division sobriété/alcoolisme s’étend au-delà des limites du mois de janvier, jusqu’à d’autres mois et à travers la culture américaine.
Le débat autour de la sobriété et de la curiosité sobre est devenu plus bruyant et plus ouvert ces dernières années. Alors qu’il y a 20 ans, la décision de s’abstenir de boire de l’alcool était souvent gardée secrète (l’implication étant que l’abstinent avait un problème honteux), aujourd’hui les gens sont beaucoup plus ouverts à l’idée de rester assis à boire. Ils sautent les happy hours, vont à des rendez-vous sans alcool et exposent en ligne leurs arguments en faveur de la sobriété. L’industrie des boissons a également été heureuse de répondre à ces besoins. IWSR, qui couvre l’industrie des boissons alcoolisées, a déclaré que le volume du segment des boissons non alcoolisées aux États-Unis a augmenté de 29 % en 2023, tiré en particulier par les jeunes.
Avant que tout le monde ne fasse un tour de victoire sur la façon dont l’Amérique a abandonné l’alcool, il est important de noter que le segment des boissons non alcoolisées est encore assez petit : l’IWSR s’attend à ce qu’il représente 4 % du marché global des boissons alcoolisées d’ici 2027. Et bien que la tempérance moderne le mouvement se développe, tout comme le segment des boissons à forte teneur en alcool. Les Américains optent de plus en plus pour les spiritueux plutôt que pour la bière, et les cocktails prêts à boire et les bières à forte teneur en ABV deviennent plus populaires que les options intermédiaires.
Un sondage Gallup suggère que les hommes, les Blancs, les diplômés universitaires et les personnes aux revenus plus élevés font partie de ceux qui ont une plus forte propension à boire. Et les gros buveurs consomment la majeure partie du volume d’alcool aux États-Unis. Mais de nombreux buveurs intègrent des options non alcoolisées à leur routine sans pour autant renoncer complètement à l’alcool. Ils considèrent l’abstention occasionnelle comme une forme de modération. Après tout, selon le cabinet d’études de marché NIQ, plus de 93 % des acheteurs de boissons non alcoolisées achètent également des boissons alcoolisées.
« Les gens qui boivent beaucoup de produits NA sont simplement intéressés par plus de saveurs et plus de profils de boissons et des choses comme ça », a déclaré Dave Infante, rédacteur en chef et chroniqueur chez VinePair qui écrit un sous-stack sur la consommation d’alcool appelé Fingers. « Alors ils boivent juste des conneries plus intéressantes de tout. »
Dans une certaine mesure, la culture de la consommation d’alcool évolue vers les extrêmes. Bien sûr, de plus en plus de gens s’abstiennent un soir donné, mais lorsque les gens commandent une boisson alcoolisée, ils y vont vraiment. Ils deviennent démodés, sans se contenter d’une bière légère ou deux. Au lieu de renoncer complètement à la vraie chose, les amateurs de Negroni mélangent de temps en temps un faux Negroni.
Le récent avertissement du chirurgien général selon lequel l’alcool peut provoquer le cancer a réitéré pour beaucoup de gens ce qu’ils savaient déjà (à contrecœur) : boire n’est pas bon pour la santé. La proportion d’Américains qui estiment que boire est mauvais pour la santé a augmenté de manière assez constante au cours des deux dernières décennies, selon Gallup, même si la quantité qu’ils boivent n’a pas beaucoup changé. Le sondage suggère également que la proportion d’Américains qui consomment de l’alcool est restée relativement stable pendant des décennies, à environ six sur dix. La consommation par habitant d’éthanol provenant de boissons alcoolisées est restée entre 2 et 2,5 gallons.
« De nombreuses preuves suggèrent que même si nous avons plus d’alternatives que jamais, les gens sont toujours heureux de consommer et de s’adonner à quelque chose, surtout s’ils sentent qu’ils peuvent le faire de manière responsable », a déclaré Bryan Roth, directeur des études chez Sightlines. , un groupe d’analystes qui couvre l’industrie de l’alcool.
Une bonne majorité de gens mélangent et assortissent.
Pour certaines personnes, boire de manière responsable signifie allumer et éteindre stratégiquement l’heure de l’alcool – parfois tout au long de l’année ou de la semaine, parfois juste une nuit – et modérer sans abandonner complètement la bouteille. Ils pensent que c’est plus sain, même si leur médecin n’est pas entièrement d’accord. C’est une façon de ralentir, de vérifier la quantité d’alcool qu’ils boivent. Et parfois, ils ne peuvent tout simplement pas se permettre d’avoir la gueule de bois avant une grosse journée de travail.
« Si tous les gens qui achètent des bières Athletic et des Bud Zero étaient 100% sobres, ce serait une chose, mais ce que nous constatons, c’est qu’une bonne majorité de gens mélangent et assortissent », a déclaré Nadine Sarwat, une analyste qui couvre le secteur. industries des boissons et du cannabis à Bernstein.
Certaines personnes se fixent elles-mêmes des règles quant aux moments où l’alcool est autorisé. Ils évitent l’alcool en semaine et ne le consomment que le week-end. Ils boiront donc de la bière alcoolisée le vendredi mais une bière sans alcool le mercredi au déjeuner. Ou ils remplaceront cette bouteille de cabernet par une option 0% quelques soirs par semaine pour y aller doucement. Certains buveurs participent au Damp January et réduisent leur consommation d’alcool au lieu de se tarir complètement. Ou encore, il y a ceux qui tentent une réinitialisation plus dure et plus longue avec le défi « 75 Hard », qui dit de ne pas boire d’alcool (ni de repas de triche, ni, apparemment, de plaisir) pendant 75 jours. (Il existe un « 75 Soft » pour ceux qui veulent un semblant de joie.)
Au quotidien, au bar ou lors d’une fête, certains buveurs pratiquent ce qu’on appelle le « zebra striping », où ils alternent entre boissons alcoolisées et non alcoolisées : un Manhattan d’un côté et un mocktail le suivant. C’est une tactique plus festive – quoique coûteuse – que de boire un verre d’eau entre deux verres. Dans d’autres cas, ils intègrent le « bookending », où ils commencent et terminent la nuit avec une option NA. Ou bien ils vont à NA pour le « quatrième quart-temps », terminant la soirée avec quelques boissons sans alcool, imitant ce que font les stades vers la fin des événements sportifs.
« Cela devient alors une méthode de rythme qui vous permet de simplement maintenir », a déclaré Joaquín Simó, ambassadeur mondial de la marque et mixologue pour On the Rocks Cocktails. « Ce que j’entends de plus en plus de manière anecdotique, ce sont juste des gens qui disent: ‘Ouais, je sais que je dois baisser le ton, mais je ne veux pas y renoncer complètement. Donc je fais ça comme un moyen’ de plonger mes orteils pas nécessairement dans la sobriété mais plutôt dans la tempérance.' »
L’indicateur le plus fort qu’une personne optera pour une option NA est qu’elle est également un buveur d’alcool, ou du moins un acheteur.
Kaleigh Theriault, directrice associée du leadership éclairé sur les boissons alcoolisées au NIQ, a déclaré que même si les options non alcoolisées attirent des personnes de tous âges dans de nombreux endroits, les personnes à revenus plus élevés ont tendance à les privilégier. Même si les jeunes boivent globalement moins et recherchent d’autres moyens de s’amuser sans alcool, nombreux sont ceux qui continuent à s’en imprégner. Cette NA IPA est combinée avec une IPA à 8 % qui leur fera tomber les chaussettes.
« Ce que nous constatons chez la génération Z, c’est qu’ils veulent des bières sans alcool, mais ils veulent aussi des bières à haute teneur en ABV », a-t-elle déclaré.
Mais l’indicateur le plus fort qu’une personne optera pour l’option NA est qu’elle soit également un buveur d’alcool, ou du moins un acheteur. (Une certaine proportion d’acheteurs de NA achètent probablement pour des fêtes et des rassemblements pour que d’autres personnes puissent boire.) De nombreux buveurs de NA seraient également des buveurs d’alcool. Si vous n’avez pas vraiment de goût pour l’alcool, vous pouvez de temps en temps opter pour un cocktail sans alcool amusant, mais vous pouvez aussi simplement opter pour un Coca Light, que vous préférez, qui contient moins de calories et est moins cher. Et si vous n’avez jamais bu de bière, vous n’êtes probablement pas enthousiasmé à l’idée d’en boire une NA.
« Personne n’aime le goût de la bière lorsqu’il la boit pour la première fois », a déclaré Sarwat. « Je pense que c’est une vérité universelle. »
Pour les personnes qui ont arrêté de boire, les options NA peuvent être attrayantes, d’autant plus que l’offre s’améliore dans les magasins, les restaurants et les bars. Mais comme me l’a dit Laura Silverman, fondatrice de Zero Proof Nation, qui se consacre à l’industrie des boissons de NA, certaines personnes qui ont eu des problèmes d’alcool peuvent choisir de les éviter pendant qu’elles travaillent sur leur sobriété.
« Pour les personnes qui ont eu des problèmes d’alcool, de nombreux médecins, psychiatres et autres, ils recommandent de ne pas emprunter la voie de certaines de ces boissons non alcoolisées, car elles peuvent être déclenchantes pour certaines personnes », a-t-elle déclaré. « Je pense que c’est complètement individualisé. »
Il existe également une différence dans les types de boissons non alcoolisées que les gens consomment : certaines catégories s’en sortent mieux que d’autres. La plupart des analystes et des personnes de l’industrie à qui j’ai parlé pour cette histoire ont déclaré que la bière NA était plutôt bonne et suffisamment proche de la vraie bière en termes de prix pour qu’elle soit convaincante. Beaucoup n’étaient pas si optimistes à propos du vin et des cocktails – a déclaré Simó qu’outre les options pétillantes, la plupart des vins de NA n’étaient « pas bons », et il a décrit les distillats de NA comme des « déchets chauds ». Silverman était plus optimiste quant au goût et aux prix.
« Là où nous étions auparavant, tout était en quelque sorte premium parce que c’était la seule chose qui était disponible », a déclaré Silverman. « Tout n’a plus un prix exorbitant, mais il existe une large gamme et certaines choses sont assez chères. »
Dans l’ensemble, les Américains ne boivent pas beaucoup moins que par le passé, mais ils boivent différemment. Certaines divisions et distinctions sont difficiles à analyser.
Gallup a découvert que si les jeunes déclarent boire moins que les générations précédentes, les personnes plus âgées déclarent boire davantage. La génération Z est, pour l’instant, plus directe que les générations qui l’ont précédée en termes d’alcool, mais cela ne signifie pas nécessairement que « les enfants seront des saints pour toujours ». La marijuana étant légale dans de nombreux États, certains pourraient opter pour des produits à base de cannabis. Boire est une activité sociale et, à mesure que les jeunes socialisent moins, ils ne boivent pas non plus. De nombreux membres de la génération Z n’ont pas encore l’âge légal pour boire, et leurs habitudes de consommation pourraient changer une fois qu’ils n’enfreignent pas la loi. Roth, de Sightlines, m’a dit que jusqu’à présent, lorsque les membres de la génération Z ont atteint 21 ans, ils semblent boire à peu près la même quantité que les millennials lorsqu’ils ont atteint la vingtaine.
Les consommateurs ont désormais plus d’options que jamais en matière de consommation d’alcool.
« Ce que nous voyons les jeunes faire en termes d’attitudes à l’égard de la consommation d’alcool est tout à fait conforme à la manière dont les adultes modifient également leurs attitudes et leurs processus de pensée à cet égard », a déclaré Roth. « Il s’agit simplement de mieux comprendre comment cela vous affecte. »
Les consommateurs ont désormais plus d’options que jamais en matière de consommation d’alcool. Beaucoup de ces options sont concentrées en bas et en haut, avec une sorte de creux au milieu. Au lieu d’un Bud Light à 4,2 % ABV, ils optent pour un Athletic à 0 % ou un Voodoo Ranger IPA à 9 %. Ou ils échangent un pack de six Miller Lite contre un martini qui a vraiment du punch.
« La demande gravite soit vers le haut du spectre ABV, soit vers le spectre zéro ABV », a déclaré Infante.
Pendant ce temps, les générations plus jeunes et plus âgées réfléchissent à leurs habitudes et à leurs choix – peut-être ne jamais boire, ou peut-être s’abstenir de temps en temps et en refuser d’autres.
« Nous observons cette tendance plus large à la modération dans l’ensemble de l’industrie », a déclaré Thériault.
Dans le monde idéal et le plus sain, les Américains renonceraient probablement à boire, peut-être à l’exception du le plus spécial occasions (et même le chirurgien général dirait probablement que c’est un non-non). Nous aurions également une alimentation parfaitement équilibrée en fibres et en protéines et ferions ces 10 000 pas par jour plus un entraînement de force et huit heures de sommeil. Mais nous ne vivons pas dans le monde idéal et le plus sain ; nous vivons dans le vrai, où boire ne va pas faire « pouf ! disparaître. Être sobre à temps partiel – ou boire consciemment ou peu importe comment vous voulez l’appeler – pourrait être le mieux que certaines personnes puissent faire, ou du moins sont prêtes à faire, en ce moment. Et dans un marché de l’alcool de plus en plus partagé entre super sobre et sacrément arrosé, c’est une impulsion compréhensible. De toute façon, cette bière à midi n’a jamais été une bonne idée – encore moins le martini à midi. Échangez-le contre un Heineken 0.0 ou un mocktail et laissez les bonnes choses pour vendredi soir.
Émilie Stewart est correspondant principal chez Trading Insider, écrivant sur les affaires et l’économie.
