Comment les accords NIL et les parrainages de marques aident les athlètes universitaires à gagner de l’argent

• Les étudiants-athlètes ont obtenu en 2021 le droit de gagner de l’argent grâce à leur nom, leur image et leur ressemblance.
• L’industrie, qui vaut un milliard de dollars, a explosé grâce aux accords de marques, aux startups et aux collectifs soutenus par des donateurs.
• Voici un aperçu de la couverture récente d’Insider sur le marketing des étudiants-athlètes et l’activité NIL.

Le nom, l’image et la ressemblance, ou NIL, ont redéfini l’athlétisme universitaire au cours des deux dernières années. Les influenceurs étudiants-athlètes sont devenus des éléments clés des stratégies marketing des entreprises et ont capitalisé sur leurs performances sportives pour atteindre des niveaux de renommée et de fortune auparavant inaccessibles.

Les athlètes universitaires gagnent de l’argent en publiant du contenu de marque sur les réseaux sociaux et en assistant à des événements avec des fans. Quelques athlètes rapportent des millions de dollars en contrats chaque année, mais la plupart des athlètes gagnent quelques centaines de dollars en participant à un événement ou à une campagne sur les réseaux sociaux.

Le marché NIL vaut environ 1 milliard de dollars par an, selon la société NIL Opendorse. La croissance de l’industrie a été tirée en grande partie par des collectifs. Ces groupes soutenus par des donateurs facilitent les opportunités NIL telles que les signatures d’autographes et les apparitions lors de collectes de fonds et représentent 80 % de l’argent versé aux étudiants-athlètes.

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Les 20 % restants proviennent d’accords de marque, selon Opendorse. Les joueurs de basket-ball masculin tirent le meilleur parti des accords de marque, a découvert la société.

En plus des collectifs, de nouvelles startups et entreprises existantes sont apparues et ont évolué pour devenir des acteurs majeurs dans le domaine, aidant les athlètes à concevoir et vendre leurs propres produits, à se connecter avec des marques pour des campagnes et à gagner de l’argent sur la vente de maillots.

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Comment NIL est devenu un facteur majeur dans l’athlétisme universitaire

Le 1er juillet 2021, après une lutte de plusieurs décennies, les étudiants-athlètes de tout le pays ont obtenu le droit de gagner de l’argent avec leur NIL grâce à une vague de nouvelles lois étatiques et à un changement de politique de la NCAA.

Ce qui s’est ensuite passé, c’est une ruée folle d’étudiants-athlètes, de petites entreprises, de marques nationales et de startups cherchant à tirer profit.

Certains athlètes de sports très suivis ont conclu des contrats d’une valeur à cinq ou six chiffres. Mais bon nombre des plus de 460 000 étudiants-athlètes aux États-Unis ont fini par travailler avec des entreprises locales comme des restaurants ou par participer à des campagnes marketing ponctuelles avec de plus grandes marques, et ont reçu des produits gratuits, des cartes-cadeaux ou de petits paiements en espèces, plutôt que de gros salaires. , pour leurs promotions NIL.

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En plus des accords de marque, les étudiants-athlètes ont organisé des cliniques d’entraînement de marque et ont été payés pour leurs apparitions et leurs signatures d’autographes.

Beaucoup de ces événements d’engagement des fans ont été organisés par des collectifs ou des groupes soutenus par des donateurs qui sont apparus dans la plupart des collèges et universités pour organiser des opportunités NIL pour les étudiants-athlètes.

De nombreux collectifs ont été fondés au cours de la première année de NIL, mais ont pris pied au cours de la deuxième année. Bien que certains acteurs du secteur condamnent ces organisations en les qualifiant de modèles de type « pay for play », les collectifs affirment que leur existence est nécessaire pour rester compétitifs en matière de recrutement, ont déclaré les dirigeants de ces organisations à Insider.

« C’est devenu un avantage en matière de recrutement d’être une école plus permissive avec les activités NIL », a déclaré Kristi Dosh, consultante et écrivaine qui a fondé BusinessofCollegeSports.com, à Insider.

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Contrairement aux influenceurs professionnels, les athlètes universitaires ont tendance à avoir un petit public sur les réseaux sociaux. Dans le monde des influenceurs, ces athlètes seraient classés comme influenceurs « micro » (généralement moins de 100 000 abonnés) ou « nano » (généralement moins de 10 000) – un domaine d’intérêt croissant pour les spécialistes du marketing.

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Et ce ne sont pas seulement les athlètes universitaires qui en bénéficient ; certains athlètes signent des contrats avec des marques alors qu’ils sont encore au lycée.

The Vitamin Shoppe est une entreprise qui s’est appuyée sur le marketing des nano-influenceurs pour sa première campagne étudiant-athlète. Elle a mené une campagne auprès de 14 acteurs universitaires, tous comptant moins de 10 000 abonnés sur Instagram.

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Certains athlètes universitaires sont devenus des stars des médias sociaux, en particulier les étudiantes. Alors que Bronny James de l’USC a tiré le meilleur parti de NIL, des stars comme Olivia Dunne et Angel Reese de LSU ont rassemblé des millions de followers sur toutes les plateformes, ce qui a conduit à de gros gains et à des contrats de marque à six chiffres. Les basketteuses ont un taux d’engagement particulièrement élevé, avec des athlètes comme Paige Bueckers, Caitlin Clark et Flau’jae Johnson devenant des noms connus dans NIL.

Combien les étudiants-athlètes gagnent grâce à NIL

Les étudiants-athlètes qui gagnent déjà de l’argent qui change leur vie ont tendance à jouer pour les écoles Power Five. Mais certains acteurs ont exploité leurs marques pour créer du contenu et gagner un public important.

Insider s’est entretenu avec plusieurs étudiants-athlètes pour savoir comment ils ont construit leur audience et conclu des accords, combien d’argent ils gagnent et quels matériaux ils utilisent pour se présenter aux marques.

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Les étudiants-athlètes constituent le « sous-ensemble d’influenceurs le plus performant »

Une étude réalisée en juillet 2022 par la société de marketing d’influence Captiv8 a montré que les étudiants-athlètes ont surpassé les critères d’engagement des influenceurs standards sur les réseaux sociaux au cours de la première année des règles NIL.

« Nous avons commencé à voir des preuves anecdotiques d’athlètes surclassant largement les influenceurs », a déclaré à Insider le directeur des partenariats de Captiv8, Bryce Adams. « Les résultats de l’étude nous ont montré que les athlètes universitaires constituent le sous-ensemble d’influenceurs le plus performant actuellement disponible pour les marques. »

En savoir plus sur l’étude de Captiv8 sur les étudiants-athlètes surclassent les influenceurs standards sur les réseaux sociaux

L’étude de Captiv8 a comparé les références standards des influenceurs sur Instagram, TikTok et Twitter avec des données sur 312 étudiants-athlètes. Il a montré que les étudiants-athlètes recevaient deux fois plus d’engagement sur Instagram, cinq fois plus sur TikTok et 12 fois plus sur TikTok.

Une étude récente d’Opendorse a révélé que les étudiants de première année ont réalisé les gains les plus importants au cours de la deuxième année de NIL, rapportant 521 % de plus par transaction que l’année précédente, a déclaré à Insider Braly Keller, responsable de NIL et des analyses commerciales de la plateforme. Les étudiants de première année gagnaient en moyenne deux fois plus d’argent par transaction que tous les autres niveaux scolaires, selon le rapport.

Les grands événements comme March Madness peuvent apporter une popularité massive et des offres NIL

Le premier tournoi March Madness après NIL a vu de gros retours pour les athlètes. Certaines marques ont contacté les athlètes au fur et à mesure que le tournoi progressait, comme l’accord des Buffalo Wild Wings avec la star de l’Université St. Peter’s, Doug Edert, alors qu’il menait les Peacocks n°15 au Elite Eight.

En mars 2023, la plupart des équipes du Final Four avaient déjà des accords lucratifs à leur actif et de solides collectifs NIL les soutenaient.

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Mais une audience et une popularité sans précédent pour le basket-ball féminin se sont traduites sur les réseaux sociaux : Reese de LSU a gagné plus de 650 000 abonnés pendant le tournoi et a depuis signé des accords avec des sociétés telles qu’Amazon, Airbnb et PlayStation.

Les spécialistes du marketing sont confrontés à une mosaïque de réglementations

Pourtant, les collèges, les étudiants-athlètes et les marques tentent toujours de naviguer dans un réseau de lois nationales et de directives universitaires sur ce que les joueurs sont et ne sont pas autorisés à faire avec leurs noms, images et ressemblances.

Certains collèges et universités ont élaboré des politiques pour empêcher les étudiants-athlètes de conclure des accords de marque qui pourraient interférer avec leurs propres contrats de parrainage lucratifs.

Un accord exigeant qu’un athlète « porte des produits compétitifs par rapport à Nike lors des activités d’équipe – par exemple, entraînements, compétitions, médias, voyages d’équipe, services communautaires, séances photo, activités de consolidation d’équipe, etc. » pourrait enfreindre les règles de l’État de l’Ohio, par exemple. L’université a également déclaré que les étudiants ne devraient pas « promouvoir des boissons concurrentes du Coca-Cola sur le campus ».

En savoir plus sur comment les collèges prennent des mesures pour limiter les accords que les étudiants-athlètes concluent avec les marquesalors qu’ils cherchent à protéger leurs propres parrainages

« C’est compliqué », a déclaré précédemment à Insider Blake Lawrence, PDG de la plateforme de marketing sportif Opendorse. « Si un étudiant-athlète d’une école Adidas qui signe un accord avec, disons, Lululemon se présente à une conférence de presse avec un chapeau et une chemise Lululemon, est-ce une violation du contrat de l’équipe avec Adidas ? Ce sont les choses qui les gens essaient de comprendre. »

Les startups et autres entreprises façonnent l’avenir de NIL

Comme pour toute nouvelle industrie soumise à diverses réglementations, une vague de startups et d’entreprises établies se sont précipitées pour aider les universités, les étudiants-athlètes et les marques à réussir dans le domaine et à éviter les faux pas.

De nombreuses places de marché ont été créées pour aider les athlètes et les marques à se retrouver. Des entreprises comme Opendorse, OpenSponsorship et Postgame permettent aux marques de publier une campagne comme une offre d’emploi, après quoi les athlètes peuvent postuler et suivre l’avancement de la transaction via la plateforme.

Les étudiants-athlètes peuvent concevoir et vendre leurs propres produits via des plateformes comme NIL Store et Nillie.

Learfield, une entreprise qui aide les écoles à monétiser leur propriété intellectuelle dans des catégories telles que les médias numériques et la signalisation des stades, a ajouté les parrainages NIL et la narration d’étudiants-athlètes à son travail de marque.

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Colin Salao a contribué à des rapports supplémentaires.