Comment les centres commerciaux sont redevenus cool
L’année dernière, David Martin faisait visiter à un locataire potentiel le Brickell City Centre, un centre commercial en plein air qu’il aide à gérer au centre-ville de Miami. L’homme était un cadre de FP Movement, qui fait partie de la marque de vêtements bohème Free People, et Martin espérait qu’il déciderait de louer un magasin dans le centre commercial. Les adolescents et les jeunes professionnels ont été attirés par les fonds bordés de palmiers et les treillis distinctifs en verre et en acier de Brickell, qui sont régulièrement présentés sur TikTok, ainsi que par les milkshakes élaborés CrazyShake de Black Tap Craft Burgers & Beer.
Soudain, alors que Martin faisait visiter les lieux au gars de FP, un homme d’une vingtaine d’années est passé.
« Oh, écoute, je connais ce type ! » » a déclaré l’exécutif à Martin. « C’était l’un de nos influenceurs ! »
Cette rencontre fortuite a marqué la popularité du centre commercial auprès de la génération Z, ce qui était exactement ce dont Martin avait besoin pour conclure l’accord. « OK, mon travail est terminé », pensa-t-il. « Je vais juste t’envoyer le bail ! »
FP Movement a fini par ouvrir un magasin à Brickell quelques mois plus tard. Mais ce moment était aussi la preuve de quelque chose de plus grand : le centre commercial américain, contre toute attente, est à nouveau cool.
Vingt ans après avoir été considérés comme victimes du boom des achats en ligne, les centres commerciaux des stations balnéaires de l’Arizona aux banlieues du New Jersey sont animés et dynamiques. Les taux d’inoccupation sont les plus bas depuis deux décennies, et les visites et les ventes augmentent régulièrement depuis trois ans. Et tandis que les acheteurs plus âgés sont plus susceptibles d’avoir abandonné le centre commercial, les membres de la génération Z et les millennials les considèrent comme le nouveau lieu de rencontre branché. Dans une enquête réalisée en 2023 par le Conseil international des centres commerciaux, 60 % des membres de la génération Z ont déclaré qu’ils visitaient les centres commerciaux uniquement pour socialiser.
Les centres commerciaux de luxe comme Brickell réussissent particulièrement bien auprès de la génération Z. Avec leur esthétique moderne, leurs options de restauration haut de gamme et leurs événements en édition limitée, ils sont devenus plus qu’un lieu chic pour socialiser – ils sont une extension du la vie numérique des jeunes acheteurs. « Aller dans un centre commercial était autrefois une course, et maintenant c’est une opportunité de contenu », explique Casey Lewis, l’auteur de « After School », un bulletin d’information sur les tendances de consommation. « Le besoin constant de documenter sa vie sur les réseaux sociaux a donné une plus grande importance à l’attrait esthétique de lieux comme les centres commerciaux. »
Mais pour les jeunes acheteurs d’aujourd’hui, le centre commercial offre plus qu’une opportunité Instagram : c’est un endroit pour mettre en pratique certaines des choses qui ont été perdues pendant l’isolement social de la pandémie. « Les réseaux sociaux nous aident à affiner nos goûts, mais le centre commercial nous permet d’expérimenter qui nous sommes IRL », explique Claire Lee, cofondatrice de Selleb, une plateforme en ligne qui suit les habitudes d’achat de Zoomer. « Au-delà de fournir une toile de fond au contenu, c’est là que nous pouvons presque tester les personnages que nous publions en ligne. »
Si les centres commerciaux d’autrefois adoptaient l’uniformité – on pouvait toujours compter sur un Victoria’s Secret et un Cinnabon – les hauts lieux du commerce de détail d’aujourd’hui veulent se démarquer de la foule. Pour réussir aujourd’hui, le centre commercial doit être un destination pour les jeunes acheteurs, quelque chose qu’ils feront tout leur possible pour vivre l’expérience. C’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de dîner. Dans une poignée de centres commerciaux de la côte ouest, le locataire vedette est Din Tai Fung, une chaîne taïwanaise devenue culte pour ses boulettes de soupe.
« En plus d’être délicieux, c’est une expérience très amusante », déclare Arden Yum, un étudiant qui a récemment planifié une visite dans le comté d’Orange autour d’un voyage à l’avant-poste Din Tai Fung du centre commercial South Coast Plaza. « Vous écrivez votre commande sur le menu papier, mélangez votre propre sauce et demandez des éléments de menu secrets, comme la mousse de sel marin avec le xiao long bao au chocolat rempli de chocolat fondu. »
Autrefois l’incarnation de l’artificialité – un simulacre aseptisé de la place publique – les centres commerciaux américains constituent désormais l’un des derniers vestiges de l’authenticité du monde réel.
Voyant le contenu du repas, Yum et ses amis ont pris des photos de chaque plat avant de creuser. Et comme ils étaient déjà au centre commercial, ils ont aussi fait quelques courses. En attendant leur table, Yum a récupéré une paire de lunettes de soleil chez Gentle Monster, une marque d’optique coréenne.
Les partenariats avec des célébrités ont également contribué à positionner les centres commerciaux comme destinations. En 2022, lorsque la star de YouTube MrBeast a annoncé qu’il ouvrirait le premier MrBeast Burger au mégacentre commercial American Dream dans le New Jersey, plus de 10 000 fans ont fait la queue pour essayer ses smashburgers et rencontrer leur idole. Certains avaient passé la nuit dans le centre commercial.
Plus de deux ans plus tard, le restaurant de hamburgers est toujours aussi dynamique. « Tous les jours à 10 heures, il y a une file d’attente pour commencer à manger des hamburgers à cet endroit », explique Paul Ghermezian, directeur opérationnel d’American Dream. « C’est un endroit que les gens entrent dans le bâtiment et demandent. »
Toute cette attention était en quelque sorte une bouée de sauvetage pour American Dream, qui avait déraillé par la pandémie seulement un an après son ouverture. Situé à 11 km de Midtown Manhattan, le complexe commercial et de divertissement comprend la seule piste de ski intérieure d’Amérique du Nord, une patinoire, un parc aquatique et des manèges, sans oublier quelque 450 magasins de détail. Au cours des trois dernières années, un ciblage agressif des jeunes acheteurs lui a permis de trouver sa place financièrement. American Dream affirme que 2024 a été son année la plus chargée à ce jour, avec une augmentation de 11 % du trafic piétonnier. Autrefois l’incarnation de l’artificialité – un simulacre aseptisé de la place publique – les centres commerciaux américains constituent désormais l’un des derniers vestiges de l’authenticité du monde réel.
« Les mondes physique et numérique sont étroitement liés, et il est essentiel de permettre aux deux de vivre ensemble », explique Ghermezian. « Si vous voulez sentir le vent sur votre visage pendant que vous vous faites éclabousser dans la piscine à vagues, vous devrez être présent en personne. Et en même temps, cela va créer un sacré bon contenu. »
D’un point de vue marketing, il est logique que les centres commerciaux ciblent les jeunes acheteurs avec des offres haut de gamme. Des études montrent que les membres de la génération Z font davantage de folies à leur âge que les générations précédentes. Le cabinet de conseil international Bain prédit que les Zoomers seront responsables de près d’un tiers de toutes les ventes de produits de luxe d’ici 2030.
Scottsdale Fashion Square, un centre commercial situé dans la banlieue de l’Arizona, a vu son trafic piétonnier augmenter de 144 % après avoir ouvert cinq restaurants haut de gamme, dont un Nobu, et ajouté davantage de marques de luxe pour hommes. « Nous essayons d’offrir au marché quelque chose de jeune et d’excitant », explique Kim Choukalas, qui gère la location du centre commercial. « La gratification instantanée d’acheter dans un magasin physique ne disparaîtra jamais. »
« Parfois, on pense à de vieux centres commerciaux délabrés qui ne sont pas des endroits très excitants », explique un influenceur. « Mais les centres commerciaux les plus récents sont plutôt amusants. »
À Miami, le centre commercial Brickell est spécialisé dans les détaillants haut de gamme, comme Marc Jacobs et Luca Faloni. Mais au cours de la dernière année, elle a également mis un point d’honneur à ajouter des marques plus accessibles, comme FP Movement. « La combinaison haut-bas est l’élément clé », explique Martin, le responsable de la location. « Vous pourriez être attiré par quelque chose chez Saks. Mais vous pouvez toujours vous offrir quelque chose chez Sephora ou H&M. »
Les cosmétiques et les parfums – un autre favori de Zoomer – constituent également un attrait fiable. Et même si les cosmétiques d’entrée de gamme sont depuis longtemps un incontournable des grands magasins, les hauts lieux du shopping d’aujourd’hui passent à la vitesse supérieure. À l’automne, Nordstrom, qui sert de magasin phare à de nombreux centres commerciaux, a lancé une section beauté pour jeunes adultes. dans six endroits. Kohl’s, le grand magasin le mieux classé parmi les Zoomers dans une enquête récente, a un partenariat avec Sephora qui a généré 1,4 milliard de dollars de ventes rien qu’en 2023.
Autre jeu destiné aux jeunes acheteurs, les centres commerciaux ont également intensifié leur programme d’événements en personne. Brickell organise des pop-ups avec des chefs locaux. Scottsdale Fashion Square organise une série Monday Mixer qui comprend du yoga au coucher du soleil sur un toit. Et le Mall of America – le plus grand centre commercial du pays – a ajouté un jeu télévisé en direct.
Mais de nos jours, aucun des stratagèmes marketing – les événements en direct, les restaurants chics, les parfums de luxe – n’aurait de sens s’ils n’apparaissaient pas sur les réseaux sociaux. Pour attirer l’attention des jeunes acheteurs, Simon Property Group, le plus grand exploitant de centres commerciaux du pays, a lancé une campagne auprès d’influenceurs locaux pour créer des publications sur les réseaux sociaux depuis ses centres commerciaux sur la bande originale de « The Breakfast Club », dont certains ont disparu viral. « Parfois, vous pensez à de vieux centres commerciaux délabrés qui ne sont pas des endroits très excitants », explique Jenny Duan, une étudiante californienne qui s’est associée à Simon sur des campagnes d’influence. « Mais les centres commerciaux les plus récents sont plutôt amusants. »
Après le succès de BeastBurger à American Dream, Ghermezian a élargi les collaborations du centre commercial avec des créateurs de contenu, donnant carte blanche aux stars de Twitch Kai Cenat et Adin Ross pour filmer des vidéos en streaming à l’intérieur du centre commercial. « C’est un monde différent maintenant », dit-il. Autrefois, voir une émission en direct à la télévision pouvait vous rendre assez curieux pour vous rendre au centre commercial pour voir ce qui se passait. Mais aujourd’hui, dit-il, la publicité qui compte le plus doit être produite par les acheteurs mêmes qu’il tente d’attirer. Le message adressé à la génération Z n’est pas simplement « descendez », dit-il. C’est « descendez – et montrez-nous ce que vous faites ».
