Cracker Barrel a essayé de regarder en avant pendant que tout le monde regardait en arrière – et il a bombardé
La nostalgie est la sauce secrète en ce moment dans l’industrie de la restauration.
La campagne de retour « Back to Starbucks » bat son plein, Taco Bell ressuscite les articles préférés des fans avec le marketing sur le thème de Y2K, et Chili’s joue les vibrations vintage en ramenant son « Baby Back Ribs » Jingle 25 ans après ses débuts.
Même de nouveaux concepts, comme Tesla Diner d’Elon Musk, ont tiré la une des journaux pour les paries que l’Americana classique détient toujours son attrait esthétique intemporel – une tendance rétro-futuristique que les initiés de l’industrie ont précédemment déclaré à Trading Insider.
Et les consommateurs le mangent.
Cracker Barrel est allé dans la direction opposée. La marque, connue pour son atmosphère sud de la vieille école et son menu en bas à domicile, a récemment déployé un changement de marque plus lisse et plus moderne qui, selon les critiques, a raté la marque et aliéné son public central de convives plus anciens et plus traditionnels.
Trading Insider s’est entretenu avec plus d’une demi-douzaine de chefs d’entreprise, d’analystes de l’industrie et de stratèges de la marque de ce qui pousse les consommateurs à se remémorer sur leurs marques préférées et à rechercher la simplicité des favoris de l’enfance, a servi de la façon dont ils se souviennent.
« La nostalgie est ce que j’appelle une monnaie de confort », a déclaré à Trading Insider Rebecca Hoeft, PDG du cabinet de conseil de marque Morris Hoeft Group. « Nous sommes dans une période d’incertitude – nous ne savons pas où l’économie va aller, les gens ne savent pas s’ils vont avoir leur emploi demain, il y a de la division politiquement, et il semble que tout le monde soit à l’avance. Mais en période d’incertitude, je pense qu’il y a une opportunité pour les marques, parce que les gens commencent à craquer la familiarité. »
Campagnes de retour bien faites
Le Forum économique mondial en mai a indiqué que l’incertitude est le thème déterminant de l’environnement économique mondial, 82% des économistes en chef du forum considérant le taux de sentiment incertain très élevé. En août, le taux de chômage américain est passé à 4,3%, le taux le plus élevé depuis octobre 2021. Les sondages de Gallup de 2025 constatent que les partis politiques américains sont historiquement polarisés idéologiquement, et un nombre record d’adultes sont fiers d’être américains.
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Qu’il s’agisse d’une réponse stratégique à l’incertitude ou simplement à une coïncidence bien chronométrée, de nombreuses campagnes de marketing de restauration sont retournées à une époque révolue lorsque les temps étaient plus simples, les jingles étaient plus riches et que vos aliments préférés étaient facilement disponibles à un prix adapté aux portefeuilles.
McDonald’s a ramené sa distribution emblématique de personnages, The Hamburglar and Friends, avec ses repas McDonaldland, et plus tôt ce mois-ci a lancé sa campagne « Valeur supplémentaire », qui comprend un repas de 5 $ pour un petit-déjeuner et un combo Big Mac ou McNuggets de 8 $.
Chili a ouvert un lieu de Scranton, en Pennsylvanie, en avril, paré de décor d’un épisode sur le thème du chili 2005 de « The Office » et a doublé sur sa triple dipper, élargissant les offres disponibles pour mélanger et assortir lors de la commande du plateau d’appétiseur viral qui a été un menu de la chaîne de la chaîne.
Taco Bell a longtemps exploité le pouvoir de la nostalgie avec son menu « décennies », ramenant les favoris des fans des années 80, des années 90, et au-delà. Cette année, la marque est allée tout-in sur les premiers Aughts avec ses éléments de menu sur le thème de Y2K, que CMO Taylor Montgomery a déclaré à Trading Insider qui avait servi de matraque générationnel en plus d’une campagne familière pour les fans de Taco Bell plus âgés qui aimaient la marque à l’époque des clips papillon et de l’imprimé de Cheetah.
« Quand nous faisons des choses comme des » décennies « , cela ramène tous nos anciens fans, mais nous avons trouvé que c’était en fait une passerelle pour faire venir de nouveaux fans », a déclaré Montgomery. « La mode Y2K est en hausse comme 200% sur la recherche – c’est tout Gen Z. Donc, ce que nous avons trouvé, c’est faire quelque chose comme ça est en fait un moyen d’accueillir la prochaine génération de fans de Taco Bell – nous les appelons des rebelles culturels – dans la marque, ce qui, selon nous, est vraiment amusant. Nous parlons en fait à deux publics différents à la fois. »
La modernité de la modernité de Cracker Barrel
Alors que des entreprises comme Taco Bell voient les consommateurs qui ont envie de réconforter – et se penchent pour leur donner – des experts de la marque qui ont parlé à Trading Insider ont déclaré que le changement moderne de Cracker Barrel a servi un mécontentement.
L’effort, qui a été largement annulé, comprenait la rénovation de certains restaurants pour réinventer ses offres de magasins de campagne pittoresques, et la rationalisation de courte durée de son logo, qui a supprimé l’emblématique « Old Timer » Herschel et Barrel de sa marque.
Bien que les influenceurs politiques aient attiré une grande partie de la ferveur du nouveau logo de la chaîne, les fans de la marque ont précédemment déclaré à Trading Insider qu’ils avaient été divisés sur la cure de jouvence de Cracker Barrel et espéraient que la société reviendrait à ses options esthétiques et de menu lourdes de la nostalgie.
Les représentants de Cracker Barrel n’ont pas répondu à une demande de commentaires pour cette histoire.
Kelly O’Keefe, associée fondatrice de la Fédération de la marque de conseil en marketing, a déclaré à Trading Insider qu’il prendrait un certain temps pour que la « blessure guérisse » après ce qu’il a appelé la tentative « bâclée » de Cracker Barrel à renommer.
« Ils ont créé une mise à jour qui était quelque peu mal conçue, et cela ressemblait à une trahison à leurs principaux clients », a déclaré O’Keefe, ajoutant que le changement de marque avait violé ce qu’il considère comme la règle la plus importante du changement de marque: pour comprendre la culture interne motivée par les fans les plus fidèles d’une marque.
O’Keefe a ajouté: « Pas ceux que vous essayez de gagner que vous n’avez pas, mais ceux que vous avez déjà ce souci de vous, parce que vous les trahissez à vos risques et périls. »
Heather Holmes, fondatrice de la société de marketing basée au Tennessee, Publicity for Good, est un fan de longue date de Cracker Barrel, dont le siège est dans l’État. Elle a déclaré à Trading Insider ses plus beaux souvenirs de la marque de la marque sur son atmosphère à l’ancienne, y compris des chaises à bascule et des navires, qui, selon elle, encourage les familles à ralentir et à profiter de la compagnie de l’autre.
« Ce qui est triste, c’est que, pour moi, que Cracker Barrel ne concerne pas la nourriture – je ne pense pas que Cracker Barrel soit un 10 pour la saveur », a déclaré Holmes. « Pourquoi c’est un 10, cependant, c’est l’expérience et l’ambiance et les chaises et tout ce qui vaut la peine d’aller le faire – donc changer qui arrache le cœur et la mission et l’histoire de la marque. »
Bien sûr, personne ne peut enduire une marque en difficulté pour essayer de se réinventer. Les actions de Cracker Barrel sont en baisse constante depuis 2021, et le bénéfice net de la société est tombé à 40,9 millions de dollars en 2024, contre 99 millions de dollars en 2023.
Dans sa tentative de rester pertinent pour un public plus large, Cracker Barrel s’est retrouvé dans la position « peu enviable » de naviguer dans une tempête de foyer de sa propre fabrication, a déclaré à Business Trading Insider, professeur de conception et d’innovation à la WEATERAHEALD School of Management de Case Western University.
« Ils ont essayé ce pivot de modernisation ou de die impitoyable, frottant l’ancien temporisateur pour courtiser les nouveaux convives et Wall Street – et ils ont échoué à tous les niveaux », a déclaré Eric Schiffer, président de Reputation Management Consultants, a déclaré à Trading Insider. « Je veux dire, c’était une effacement toxique de la nostalgie, et les clients ont entendu, » pour vous. « »
Alors que d’autres chaînes prospèrent en s’appuyant sur des saveurs familières et des campagnes rétro, la vague de nostalgie de l’industrie souligne ce que le faux pas de Cracker Barrel a mis à nu: les convives d’aujourd’hui n’ont pas besoin de réinvention – ils veulent rassurer.
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