Guerre des annonces immobilières : Zillow Win Vs Compass est un casse-tête pour les acheteurs de maison
Recherchez une maison sur Compass.com, le site Web de la plus grande société de courtage immobilier d’Amérique, et vous découvrirez une présentation familière : une carte des maisons disponibles, un tas d’étiquettes de prix, une gamme de cuisines chatoyantes et des façades dorées. Tout cela ressemble beaucoup à Zillow, le site de recherche de maisons quasi omniprésent.
Il existe cependant une différence clé entre le site de Compass et Zillow : une boîte noire bien en vue.
Derrière la boîte noire se trouve un tas d’annonces hors de portée de Zillow, appelées « exclusivités privées » qui ne peuvent être consultées qu’avec l’aide d’un agent Compass. L’intrigue est indéniable : « Débloquez 347 (8 %) maisons supplémentaires que vous ne trouverez nulle part ailleurs », me demande la boîte lorsque je recherche dans la région d’Austin. À Los Angeles, il y aurait 366 maisons qui ne pourraient être découvertes qu’en contactant Compass. La ville de New York compte près de 450 maisons que vous ne pouvez pas trouver sur Zillow, Realtor.com ou tout autre portail de recherche de maisons.
Chacune de ces maisons est techniquement en violation des « normes d’accès aux listes » très controversées de Zillow, règles que le géant de la recherche a dévoilées en avril dernier pour sévir contre les agents – dont beaucoup chez Compass – partageant des maisons dans certains endroits mais pas dans d’autres. Le portail de recherche de logements le plus populaire du pays est allé jusqu’à interdire certaines annonces de son site Web tant vanté, ce qui, selon Zillow, est nécessaire pour endiguer la marée montante des annonces exclusives et préserver un marché juste et ouvert : « Si une annonce est en ligne, elle devrait l’être partout », commence l’un des articles du blog de l’entreprise.
L’interdiction a suscité une réponse juridique rapide de Compass, qui a poursuivi Zillow devant un tribunal fédéral, affirmant que le site de recherche utilisait son pouvoir de monopole pour étouffer la concurrence. Compass ne veut peut-être pas ses inscriptions sur Zillow tout de suite, mais il fait Je veux qu’ils y soient finalement : le PDG Robert Reffkin a comparé la phase « d’exclusivité privée » à une bande-annonce de film qui suscite le battage médiatique avant une sortie plus large. Si Zillow interdit les inscriptions, cette diffusion à grande échelle perdra de son éclat.
Vendredi, Zillow a remporté une victoire rapide dans la bataille juridique : un juge a rejeté la demande d’injonction préliminaire de Compass, qui aurait forcé Zillow à cesser d’appliquer ses nouvelles règles. Les avocats de Compass n’ont pas réussi à démontrer que Zillow est en réalité un monopole, a conclu le juge, donc la soi-disant « interdiction de Zillow » est toujours en vigueur.
La décision du juge constitue une étape importante dans la guerre des inscriptions immobilières, mais l’avenir de la recherche de logement semble encore sombre.
D’une part, il n’est même pas clair que Zillow vraiment veut faire respecter ses propres règles. En vertu des normes d’accès aux annonces de la société, les agents qui commercialisent publiquement une maison – en affichant une pancarte dans la cour avant, en annonçant l’annonce sur le site Web de leur maison de courtage ou simplement en révélant son existence via la boîte noire de Compass – ont un jour ouvrable pour partager la maison avec tout le monde ou risquer de la voir mise sur liste noire de Zillow. Cependant, lors de l’audience d’injonction, la société a révélé qu’elle avait envoyé environ 1 200 avertissements et interdit seulement 50 maisons de son site sur une période d’environ quatre mois l’année dernière. Des documents internes montraient également que les dirigeants s’inquiétaient des risques liés au refus des agents et de leurs inscriptions. Ce n’est pas une bonne idée que le plus grand nom de la recherche de maisons admette ouvertement qu’il ne peut pas – ou ne veut pas – vous montrer toutes les maisons à vendre. Zillow pourrait maintenir son application tiède de l’interdiction, et cela pourrait très bien dissuader certains agents, en particulier ceux qui dépendent de la portée de Zillow, de suivre l’exemple de Compass. Mais cela n’empêchera pas ces « listings exclusifs » de proliférer.
« Zillow ne va pas interdire des milliers d’annonces », déclare Mike DelPrete, stratège technologique et chercheur en résidence à l’Université du Colorado à Boulder. « Ils se tireraient une balle dans le pied. »
En attendant, Compass ne cesse de devenir plus puissant. Depuis la procédure judiciaire de novembre, la société a contourné le contrôle réglementaire (grâce à quelques manœuvres politiques avisées) pour finaliser son acquisition de la deuxième plus grande société de courtage aux États-Unis, Anywhere Real Estate, qui possède des noms bien connus comme Corcoran, Century 21 et Coldwell Banker, entre autres. La société issue du regroupement, y compris les franchisés, représenterait près d’un quart du volume des ventes de logements à l’échelle nationale sur la base des chiffres de l’année dernière, selon une analyse de T3 Sixty, une société de conseil en gestion immobilière. Plus d’agents signifie plus d’annonces, ce qui rend le stock de maisons exclusives de Compass d’autant plus précieux. Si Compass continue de publier des annonces uniquement sur ses propres plateformes – dans des bases de données internes ou simplement sur la partie publique de son site Web – elle pourrait attirer encore plus d’agents et de clients en leur promettant un avantage dans la recherche de logements. « Viens ici », dit le pitch, « et vous aurez accès à une salle VIP remplie des annonces les plus en vogue de la région. » Comme me l’a dit un responsable immobilier de longue date l’année dernière : « Les inscriptions sont du carburant ».
Zillow ne va pas interdire des milliers d’annonces. Ils se tireraient une balle dans le pied.Mike DelPrete, stratège technologique et chercheur en résidence à l’Université du Colorado à Boulder.
Le revers juridique ne constitue pas une perte totale pour Compass. Son affaire antitrust contre Zillow continuera de se frayer un chemin devant les tribunaux, et la société pourrait encore gagner lors d’un procès devant jury. Ou Compass pourrait simplement décider de poursuivre sa vision quel que soit le résultat du tribunal. « Nous n’abandonnerons jamais », m’a dit Reffkin, PDG de Compass, au siège de l’entreprise à la fin de l’année dernière, lorsque je l’ai insisté sur la possibilité que la bataille juridique ne se déroule pas dans son sens. Même si Zillow bloque certaines annonces de sa plate-forme, Compass peut aller de l’avant en supposant que les acheteurs et leurs agents se tourneront vers tout endroit qui leur offre une longueur d’avance dans leur recherche de logement. Et même si Zillow pourrait s’imposer dans la salle d’audience, l’état sous-jacent des choses ne changera probablement pas. Compass gère toujours des milliers d’annonces immobilières qui ne sont pas disponibles sur d’autres portails de recherche. D’autres grandes maisons de courtage emboîtent le pas, constituant leurs propres stocks d’inventaires exclusifs en prévision d’un monde dans lequel les inscriptions sont plus étroitement surveillées plutôt que largement partagées dès le départ.
Si vous envisagez d’acheter une maison, cette réalité pourrait rendre le choix d’un agent encore plus difficile. Non seulement vous devrez évaluer leur maîtrise du marché local ou leurs capacités de négociation, mais vous devrez également considérer le nombre d’annonces auxquelles vous pourriez accéder rapidement en choisissant leur maison de courtage. Certains agents ont toujours été en mesure de débloquer plus d’inventaire que d’autres, via des « réseaux de référencement privés » ou des relations amicales avec des vendeurs potentiels de la région. Mais si les maisons de courtage encouragent davantage de leurs agents à partager des logements en interne avant de faire leurs débuts à grande échelle, les plus grandes sociétés comme Compass pourraient obtenir un avantage décisif, en particulier sur les marchés où elles contrôlent une part importante des inscriptions. Ce changement pourrait rendre plus difficile le fait de se débarrasser d’un agent et de faire cavalier seul, ou d’affaiblir votre position de négociation si vous souhaitez réduire les honoraires de votre agent. Cela soulève également la possibilité réelle de rechercher un logement FOMO : même si la grande majorité de ces annonces sont finalement partagées partout, vous avez peut-être déjà raté l’occasion d’être en première ligne pour la maison de vos rêves.
Pour l’instant, celles-ci restent pour la plupart hypothétiques : la décision du juge rendue un vendredi matin n’a pas modifié le statu quo. Il offre cependant un avant-goût du désordre à venir : plus de barbes juridiques, plus d’articles de blog et, plus important encore, plus de listes dispersées dans des bases de données privées ou publiées hors de portée de Zillow. Acheteurs de maison, prenez note : l’ancienne façon de rechercher une maison disparaît rapidement.
James Rodríguez est correspondant au sein de l’équipe Discourse de Trading Insider.
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