J’ai vérifié la vente d’échantillons de Row – et j’ai rencontré des gardiens de ligne payés pour attendre

Gigi Principe faisait la queue depuis plus de neuf heures au moment où je lui ai parlé. Elle occupait la première place à ce qui pourrait être la porte la plus difficile de New York cette semaine : la vente d’échantillons de The Row.

Mais Principe n’avait pas prévu d’acheter la marque Mary-Kate et Ashley Olsen pour elle-même : elle a dit que c’était beaucoup trop cher, même avec la réduction de 75 % de la vente. Elle est l’une des nombreuses gardiennes de file patientes embauchées.

Avec ses t-shirts en coton blanc à 550 $, ses foulards à 2 700 $ et ses sacs à 6 000 $, sans étiquette et sans étiquette, The Row incarne la tendance du « luxe tranquille » qui domine l’industrie de la mode haut de gamme depuis des années.

Jeudi matin, je suis entré dans le trou noir du culte de The Row – en d’autres termes, dans la file d’attente pour la vente d’échantillons. Certains sirotent du café ou des bagels non emballés ; d’autres lisent sur des chaises pliantes ; une femme était assise droite sur le trottoir, tapant sur son ordinateur.

Le premier jour de la vente publique a commencé mercredi à 10 heures et Principe, 26 ans, a déclaré qu’elle faisait la queue depuis 19 heures la veille. En tant qu’assistante de la société Same Ole Line Dudes, elle a été payée pour tout attendre, des restaurants animés aux procès juridiques en passant par l’assemblée annuelle des actionnaires de Berkshire Hathaway.

Robert Samuel, 50 ans, a lancé Same Ole Line Dudes en 2012 et a décrit l’événement de The Row comme « le Super Bowl de toutes les ventes d’échantillons ». Il était complet avec 61 réservations mercredi et 35 jeudi. Les clients paient les gardiens 25 $ de l’heure, plus 15 $ supplémentaires s’ils veulent que quelqu’un fasse la queue avant 7 heures du matin, ainsi que des frais en cas d’intempéries ou de vacances.

D’après mes calculs, la personne qui a embauché Same Ole Line Dudes pour se présenter à 19 heures mardi soir aurait payé 365 $ avant de faire la queue vers 9 heures du matin pour participer à la vente.

Principe a déclaré que les gardiens veillent les uns sur les autres, coordonnant les pauses aux toilettes et les courses de nourriture. Lorsque des panneaux sont soudainement apparus mercredi soir interdisant les tentes et les chaises en file d’attente, les premiers serveurs ont décidé collectivement de simplement s’installer de l’autre côté du trottoir et de se déplacer vers la bonne zone, plus proche de l’ouverture.

Les espoirs de The Row ne paient pas seulement pour des baby-sitters en ligne. Une personal shopper m’a dit qu’elle était allée chercher cinq personnes mercredi et cinq jeudi, dont un client australien. Elle m’a montré un reçu de 1 619 $ pour trois paires de chaussures et un manteau, ce qui aurait coûté près de 6 500 $ au détail. Ces clients australiens paient les frais de son service de conciergerie, les frais d’expédition et les tarifs, ce qui n’a pas semblé nuire à l’appétit international pour les silhouettes simples et les tons neutres de The Row.

« Ils ont un culte. Les gens veulent vraiment un luxe tranquille », a-t-elle déclaré. « Ils adorent The Row parce que c’est vraiment très bien fait, mais il n’y a pas de logos. Mais les gens qui savent savent ce que c’est. »

Le luxe tranquille est bien vivant

Le secteur du luxe est confronté à un « ralentissement significatif » cette année, selon le rapport State of Luxury de McKinsey, tout comme l’industrie de la mode dans son ensemble. Les clients sont de plus en plus intéressés par les expériences de luxe plutôt que par les articles, selon le rapport. Pourtant, sur la 18ème rue de Manhattan, j’ai constaté que la soif de vêtements tout droit sortis des scènes de « Succession » est toujours très présente, d’autant plus que les consommateurs fortunés contribuent à alimenter l’économie.

Trois femmes d’une trentaine d’années qui ont embauché l’un des employés de Samuel — « J’ai l’impression que tout le monde connaît un gars de ligne », m’ont-elles dit — ont déclaré qu’elles appréciaient la longévité des articles. Deux d’entre eux ont déclaré qu’ils s’étaient donné un budget d’achat de 5 000 $, et l’un d’eux a sorti son téléphone pour commencer à filmer pour un TikTok qu’elle a dit qu’elle ne ferait probablement jamais.

Qu’elle ait ou non le temps de modifier son message, les réseaux sociaux regorgent de vidéos de The Row valant des dizaines de milliers de dollars et de détails sur ce qui se passe à l’intérieur de la vente (les téléphones sont enregistrés, les sacs sont assez rares, les vestiaires sont communs).

La femme qui avait embauché un gardien de file mardi soir à 19 heures était de retour jeudi, mais elle avait payé quelqu’un pour qu’il attende à partir de 4 heures du matin le deuxième jour. Elle a demandé l’anonymat car elle avait pris un jour de congé pour l’événement. Sa voix est devenue plus calme lorsque je lui ai demandé combien coûtaient ses trois sacs et ses deux manteaux du premier jour, un sourire penaud s’affichant alors qu’elle refusait poliment de partager.

« Beaucoup », a déclaré le joueur de 37 ans, ajoutant que cela valait vraiment la peine.

Betul Thena, 38 ans, a fait la queue à 9h20 et a déclaré qu’elle était devenue « une fervente adepte de la marque » après avoir assisté à la vente d’échantillons de The Row il y a quatre ans. Eva Dayton, qui travaille dans la mode de luxe d’occasion, est arrivée à 7h45, mais ne se souciait pas de ce qu’elle pensait être environ trois heures d’attente.

J’ai quitté la vente avant l’ouverture officielle des portes, à 9 heures du matin, et alors que la personne qui avait embauché Principe passait pour accrocher sa place convoitée tout en face.

« Le public est divisé entre ‘Ces gens sont fous’ et ‘Quelle affaire de folie' », m’a dit la femme qui était de retour pour un deuxième jour. « Donc, vous choisissez simplement votre ligne et vous vous y tenez. »