La bataille d’Elon Musk contre Mark Zuckerberg s’annonce comme une cause perdue

Musk, qui a passé près de deux ans à diriger X depuis San Francisco, a brutalement acculé les annonceurs dont il a besoin pour réussir à long terme avec un procès, tout en contribuant à diffuser de la désinformation sur des événements politiques et nationaux tendus à l’étranger.

Il a augmenté les enjeux financiers et de réputation pour lui-même et son entreprise alors qu’ils cherchent à surpasser Zuckerberg, qui a tellement provoqué Musk avec le lancement de Threads, son rival de X, l’année dernière qu’un combat en cage a presque éclaté.

Si les circonstances actuelles perdurent, Musk peut oublier tout espoir de voir X se rapprocher de la valorisation de 1,3 billion de dollars de Meta, étant donné que la plateforme vaut désormais bien moins que les 44 milliards de dollars qu’il a payés pour Twitter en 2022.

Une bataille perdue

L’un des plus grands défis auxquels est confronté Musk pour faire de X un rival légitime des plateformes de médias sociaux de Zuckerberg est de générer des revenus.

Depuis qu’il a pris le contrôle de la plateforme, Musk est en lutte constante avec les annonceurs qui ont quitté l’entreprise ou ont menacé de le faire, craignant que la désinformation ne prospère sous sa surveillance.

Cela a été un gros problème pour X, Musk ayant exprimé ses frustrations à ce sujet l’année dernière après avoir dit aux annonceurs d’aller « se faire foutre » et avoir essayé d’inciter les utilisateurs à acheter des abonnements sans publicité.

Les recettes chutent

Rien de tout cela ne semble l’avoir mené nulle part.

Selon un rapport du New York Times publié cette semaine, citant des documents internes, les revenus de X ont chuté de 25 % par rapport au premier trimestre de l’année, à 114 millions de dollars, et de 53 % par rapport à la même période l’année dernière.

Meta a quant à elle connu une forte augmentation de ses revenus publicitaires depuis lors, ce qui lui a permis de continuer à investir dans de nouveaux domaines en vogue comme l’intelligence artificielle. Au deuxième trimestre de cette année, les revenus (essentiellement générés par la publicité) ont bondi de 22 % par rapport à l’année précédente, pour atteindre 39 milliards de dollars.

Si Musk avait l’espoir de renouer des termes amicaux avec les annonceurs pour aider à combler l’écart sur Meta, il pourrait probablement leur dire au revoir maintenant.

Mardi, Musk et la PDG Linda Yaccarino ont annoncé que X avait déposé une plainte devant un tribunal fédéral du Texas contre la Global Alliance for Responsible Media (GARM), un groupe commercial, pour un boycott qui a coûté à X milliards de dollars.

Selon les propres termes de Musk, il s’agit d’une déclaration de « guerre » contre les personnes mêmes dont il a besoin pour stimuler les revenus en baisse de X.

Le procès semble avoir eu pour but d’intimider le groupe commercial. Ma collègue Lara O’Reilly a rapporté jeudi que GARM avait annoncé à ses membres qu’il « cessait » ses activités suite à la menace de poursuites de Musk.

Même si le propriétaire de X verra sans doute cela comme une victoire, cela risque de nuire davantage aux relations avec les annonceurs.

Fausses informations

Il est peu probable que d’autres développements récents ramènent rapidement les annonceurs et les revenus vers X.

Depuis que des émeutes ont éclaté au Royaume-Uni vers la fin du mois de juillet après la mort de trois enfants à Southport, près de Liverpool, X a été interrogé sur son rôle dans la diffusion de fausses informations susceptibles d’inciter à de nouvelles violences.

Une étude publiée cette semaine par le Center for Countering Digital Hate a révélé que X avait contribué à générer 434 millions de vues pour les publications de Tommy Robinson, figure d’extrême droite, pendant les émeutes au Royaume-Uni. Entre le 29 juillet et le 5 août, les publications ont été vues en moyenne 54,3 millions de fois par jour sur X, soit cinq fois plus de vues quotidiennes qu’avant les émeutes.

Selon l’analyse, Robinson — de son vrai nom Stephen Yaxley-Lennon — a « contribué à attiser la haine envers les musulmans depuis l’attaque de Southport le 29 juillet », avec des publications « qui promeuvent de fausses allégations ou des conspirations ».

Elon Musk, qui compte environ 193 millions d’abonnés sur X, a joué un rôle important en permettant à la désinformation de se propager de manière imprudente.

Le propriétaire de X a amplifié un message publié par le co-dirigeant du parti nationaliste Britain First, qui comportait un faux titre d’un journal britannique suggérant que des « camps de détention d’urgence » seraient construits sur les îles Malouines pour emprisonner les émeutiers britanniques. Le message a depuis été supprimé.

Il a également posté sur X que « la guerre civile est inévitable » tandis que des comptes sur sa plateforme ont risqué d’inciter à la haine en présentant activement des images soigneusement sélectionnées d’anciennes manifestations et émeutes comme des scènes actuelles des rues de Grande-Bretagne.

Il semble peu probable que d’autres publications douteuses soient supprimées. Selon le Financial Times, X a résisté aux demandes des autorités britanniques de supprimer des publications controversées qu’il considère comme une « menace pour la sécurité nationale ».

Le Premier ministre Kier Starmer a déclaré vendredi que les lois britanniques sur la désinformation en ligne seraient revues.

Il existe bien sûr d’autres plateformes qui ont joué un rôle dans la facilitation de la diffusion de fausses informations, comme l’application de messagerie Telegram.

Mais rien de tout cela n’aide Musk dans ses efforts pour surpasser Zuckerberg dans son propre jeu sur les réseaux sociaux et élargir l’attrait de X. On ne peut guère s’attendre à ce que les annonceurs déjà rebutés par une approche non interventionniste de la vérification des faits (X s’appuie sur les « Community Notes » dirigées par les fans de Musk pour cette tâche) reviennent sur la plateforme lorsque son propriétaire est lui-même responsable de la diffusion de fausses informations.

Si Musk finit par admettre sa défaite face à Zuckerberg, il sera difficile de pointer du doigt les autres. Mais cela ne l’empêchera peut-être pas de le faire.