La raison pour laquelle l’action McDonald’s monte en flèche malgré une baisse importante des bénéfices : les repas à prix abordables
McDonald’s n’a pas répondu aux attentes des analystes dans son dernier rapport sur les bénéfices, mais le plan du géant de la restauration rapide visant à redonner de la valeur à ses clients trouve un écho auprès des investisseurs.
L’action a progressé de 4,5% à 263,22 dollars à 13h45 lundi à New York après la conférence téléphonique sur les résultats. Elle a grimpé jusqu’à 4,7% lors des sommets intraday.
Les ventes des magasins McDonald’s ont chuté de 1 % au cours du dernier trimestre, marquant la première baisse des ventes des magasins comparables depuis 2020. Son bénéfice net pour le trimestre est tombé à 2,02 milliards de dollars, contre 2,31 milliards de dollars l’année précédente.
Chris Kempczinski, PDG de la chaîne, a expliqué que la baisse des bénéfices était due aux prix élevés et à la lassitude croissante des consommateurs. Les clients à faibles revenus, en particulier, se détournent de la restauration rapide en raison de la hausse de l’inflation.
Les dirigeants de l’entreprise ont déclaré que ces clients ne quittaient pas McDonald’s pour des concurrents, mais renonçaient complètement à manger au restaurant.
« Nous nous attendons à ce que les clients continuent de ressentir les effets de l’économie et d’un coût de la vie plus élevé pendant au moins les prochains trimestres dans ce paysage très concurrentiel », a déclaré Joe Erlinger, président de McDonald’s aux États-Unis.
Kempczinski a déclaré aux investisseurs que la marque prévoyait de se concentrer sur la valeur à l’avenir alors qu’elle s’efforce de faire revenir ces clients.
Une partie de ce plan repose sur la stratégie de McDonald’s consistant à proposer des repas à 5 dollars, qui, selon Kempczinski, fonctionne déjà depuis son lancement fin juin. Ce programme est particulièrement populaire auprès des consommateurs à faibles revenus et améliore le sentiment de la marque quant à la valeur et à l’accessibilité.
Le programme était initialement prévu pour quatre semaines, mais devrait se poursuivre dans la plupart des établissements après des ventes meilleures que prévu.
« Nous reconnaissons que sur plusieurs grands marchés, y compris les États-Unis, nous avons la possibilité d’améliorer notre exécution en termes de valeur », a déclaré Kempczinski lors de la conférence téléphonique de lundi. « Les consommateurs nous reconnaissent toujours comme le leader en termes de valeur par rapport à nos principaux concurrents, mais il est clair que notre écart de leadership en termes de valeur s’est récemment réduit. Nous travaillons à combler ce problème rapidement. »
Kempczinski a ajouté que McDonald’s a un avantage car il peut acheter à un prix inférieur à celui de ses concurrents.
« Nous savons comment faire. Nous avons rédigé le manuel sur la valeur et nous travaillons avec nos franchisés pour effectuer les ajustements nécessaires », a déclaré Kempczinski.
