Le nouveau propriétaire de Paramount affirme qu’il est en train de créer une entreprise technologique. Revenir ?

Si cela vous semble familier, il y a une bonne raison à cela : ce printemps, j’ai remarqué que des gens du camp de David Ellison disaient aux journalistes que son plan pour relancer Paramount impliquait d’infuser l’entreprise avec beaucoup de technologie et de savoir-faire technologique. Et cela suggérait qu’au moins quelques une partie de cette somme devait être fournie par Oracle, la société fondée par son père, Larry Ellison — qui est l’un des hommes les plus riches du monde et l’un des principaux investisseurs de la future Paramount.

Nous avons déjà entendu cela de la part de David Ellison

Comme je l’ai dit en avril dernier, le pitch de Paramount-powered-by-Oracle n’a aucun sens. Et David Ellison n’est pas vraiment en mesure de le faire en ce moment. Mais il s’appuie clairement sur l’idée qu’il construit une entreprise de médias qui est également une entreprise technologique.

Le voici lundi matin, s’exprimant lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs pour vendre l’accord avec Paramount (le texte est issu d’une transcription rapide) :

« Nous devons faire de New Paramount une entreprise de médias et de technologie de classe mondiale. La première chose que nous devons faire est de redoubler d’efforts pour nous concentrer sur notre compétence principale, la narration sur tous les supports. Mais si l’on considère le paysage actuel, on constate que de nombreuses entreprises technologiques se développent rapidement dans les médias, et nous pensons qu’il est essentiel pour Paramount de pouvoir étendre ses prouesses technologiques pour devenir à la fois une entreprise de médias et de technologie. »

Ellison a ensuite pointé du doigt une diapositive de son pitch deck mettant en avant les projets technologiques de l’entreprise, qui incluent l’amélioration de son service de streaming, l’utilisation de serveurs cloud et l’utilisation « d’outils d’IA pour améliorer la créativité tout en augmentant l’efficacité de la production ».

Et puis Ellison a continué, se connectant à l’ami de son père, Steve Jobs, à Apple et à Pixar, le studio d’animation que Jobs a créé et finalement vendu à Disney :

« Ayant eu le privilège d’être encadré par Steve Jobs et de le voir construire Pixar à partir de zéro, l’une de mes citations préférées que lui et [Pixar leader John Lasseter] L’art a toujours défié la technologie et la technologie a inspiré l’art. Et [the] « Je crois que la compréhension de la relation symbiotique entre l’art et la technologie est essentielle pour pouvoir répondre à ce moment précis de la narration. »

Tout cela semble formidable — ou du moins intéressant — en théorie. Mais c’est aussi un casse-tête.

C’est en partie parce que David Ellison n’est pas un magnat de la technologie. C’est un producteur qui réalise et vend des films et des émissions de télévision, plus ou moins comme tout le monde dans le secteur. (Ses représentants n’ont pas répondu à une demande de commentaires.)

Au cours de l’appel, Ellison a vanté son succès en utilisant la technologie cloud d’Oracle pour l’aider à construire sa division d’animation avec Lasseter, et je le crois sur parole. Mais cela me rappelle un peu l’époque de 2015, lorsque des éditeurs numériques comme BuzzFeed et Vox Media ont dit aux investisseurs qu’ils n’étaient pas des sociétés de médias mais des sociétés technologiques qui créaient des médias. Spoiler : il s’est avéré qu’il s’agissait de sociétés de médias.

Le plus gros problème avec le discours tech + médias n’est pas que la technologie et les médias ne sont pas étroitement liés. Ils le sont bel et bien.

Le véritable problème auquel Paramount – et à peu près toutes les autres grandes entreprises de médias – sont confrontées de nos jours n’est pas que leur technologie n’est pas assez bonne. C’est que échelle n’est pas assez grand.

Pourquoi les entreprises médiatiques veulent que vous les considériez comme des entreprises technologiques

C’est pourquoi vous entendez constamment parler des sociétés de médias, y compris Paramount, comme cibles potentielles de fusions et acquisitions : les investisseurs pensent qu’ils ne peuvent pas s’attaquer seuls à Netflix et YouTube.

C’est aussi la raison pour laquelle vous entendez constamment parler de streamers essayant de se regrouper – quelque chose dont Ellison et les anciens managers de Paramount ont également ouvertement parlé.

Ainsi, la technification des opérations de streaming de Paramount semble… bien – si Ellison et son équipe peuvent vraiment faire un meilleur travail que la vieille garde de Paramount. Mais ce ne sera pas suffisant.

« La technologie de streaming sur tous les médias traditionnels est décevante, ils ont donc tous besoin d’une mise à niveau », explique Rich Greenfield, analyste chez Lightshed Partners, qui a rédigé une note prémonitoire sur ce thème la semaine dernière. « Cependant, une technologie de pointe n’a pas d’importance sans une quantité massive de contenu, car il faut que le temps de visionnage par utilisateur et par jour soit plusieurs fois supérieur », car c’est ainsi que l’on pourrait optimiser un algorithme utile qui permet aux utilisateurs de trouver les émissions et les films qu’ils souhaitent regarder.

Tout cela explique pourquoi les Paramount du monde entier ne luttent pas seulement contre Netflix, qui possède une profonde culture technologique alliée à un catalogue de contenu riche qu’il exploite depuis des années. C’est aussi pourquoi ils luttent contre des sociétés comme Instagram, YouTube et TikTok, qui appliquent leurs connaissances technologiques à des réserves infinies de contenu que leurs utilisateurs fournissent à moindre coût, voire gratuitement.

Donc, dans le meilleur des cas, celui où David Ellison est vraiment un génie de la technologie ou sait comment mettre les génies de la technologie à contribution, il va avoir du pain sur la planche. Et s’il s’avère qu’il est juste un gars qui a été bon dans la réalisation d’émissions de télévision et de films ? Ce sera encore plus difficile.