Le projet de TikTok visant à introduire le shopping social aux États-Unis commence vraiment à porter ses fruits

Les plateformes sociales ont passé des années à essayer d’amener les Américains à acheter des contenus à partir de vidéos, de publications et de diffusions en direct. Ce pari semble enfin porter ses fruits.

Les ventes des fêtes de fin d’année 2024 sur les réseaux sociaux – tirées par TikTok Shop et les influenceurs affiliés, entre autres facteurs – montrent le chemin parcouru par le shopping social au cours des cinq dernières années.

TikTok Shop, qui a été officiellement lancé aux États-Unis en septembre 2023, a rapporté 100 millions de dollars de ventes sur une seule journée aux États-Unis lors du Black Friday de cette année, soit le triple de ce qu’il a généré en 2023. Les Américains ont regardé plus de 30 000 diffusions en direct d’achats TikTok ce jour-là, dont un créateur réalisant 2 millions de dollars de ventes en une seule session.

La ruée vers l’or de l’entreprise pendant les fêtes n’a pas été facile. TikTok et son propriétaire ByteDance ont passé des années à investir dans leur activité de commerce électronique, alors même que des concurrents comme Instagram ont retiré leurs fonctionnalités d’achat.

TikTok a commencé à tester des fonctionnalités de commerce social aux États-Unis dès 2020, lorsqu’il a permis aux créateurs d’ajouter des boutons d’achat à certaines vidéos. Elle a commencé à déployer son produit plus avancé, Shop, aux États-Unis auprès d’un groupe de commerçants et d’agences en novembre 2022, après des tests sur d’autres marchés comme le Royaume-Uni. Depuis, l’entreprise a créé son propre programme de traitement des commandes, fait appel à des centaines de partenaires externes pour former les commerçants et les créateurs à la vente via l’application, et a récemment commencé à mettre en relation les créateurs et les fabricants pour créer leurs propres produits.

TikTok souhaite probablement reproduire une partie du succès de son application sœur en Chine, Douyin, qui génère des centaines de milliards de ventes chaque année, souvent via des diffusions en direct d’influenceurs. Bien que les chiffres de TikTok soient relativement faibles, l’entreprise a fait beaucoup de progrès cette année, ont déclaré des responsables du commerce social à Trading Insider.

Max Benator, PDG de l’agence de shopping social Orca, a déclaré qu’il s’attend à atteindre un peu moins de 100 millions de dollars en valeur brute totale des marchandises, ou GMV, en 2024 pour les clients de l’entreprise, soit une augmentation d’environ 10 fois par rapport à 2023.

« Nous sommes sur TikTok Shop depuis le tout début, et nous avons vu les succès augmenter progressivement et régulièrement d’un mois à l’autre », a déclaré Benator à BI. « Les chiffres sont sérieux. »

Outlandish, une agence TikTok Shop qui a récemment ouvert un centre de diffusion en direct à Santa Monica, a déclaré que les vendeurs de sa boutique avaient réalisé 48 millions de dollars de ventes aux États-Unis en novembre, contre 20 millions de dollars en octobre. La société parie que les achats en direct continueront de gagner du terrain aux États-Unis, tout comme sur des marchés de commerce social plus matures comme la Chine.

« C’est du QVC sous stéroïdes », a déclaré à BI le fondateur et PDG d’Outlandish, William August.

Le marketing d’affiliation des influenceurs et autres a généré un cinquième des revenus des ventes du Cyber ​​​​Monday

Les performances de TikTok Shop pendant les fêtes ont été impressionnantes pour un nouveau venu dans le commerce électronique, mais son activité reste une petite part des ventes globales des fêtes.

Les ventes totales du Black Friday en ligne aux États-Unis ont atteint 10,8 milliards de dollars cette année, soit une hausse d’environ 10 % par rapport à 2023, selon Adobe Analytics. Les ventes en ligne aux États-Unis entre le 1er novembre et le 2 décembre ont atteint 131,5 milliards de dollars, et 13,3 milliards de dollars rien que pour le Cyber ​​Monday.

Les détaillants comme Amazon, Walmart et Target continuent de dominer une grande partie des dépenses en ligne, mais les influenceurs des médias sociaux et autres spécialistes du marketing affilié jouent un rôle de plus en plus important dans la conduite des achats sur ces plateformes.

Environ 20 % des revenus du commerce électronique aux États-Unis lors du Cyber ​​Monday sont arrivés via des liens d’affiliation ou d’autres liens promotionnels, soit une augmentation de 7 % d’une année sur l’autre par rapport à 2023, selon Adobe Analytics.

En dehors de TikTok et du marketing d’affiliation, d’autres plateformes axées sur les influenceurs signalent également un volume de ventes significatif cette année. La plateforme de vente en direct Whatnot a par exemple déclaré en novembre avoir dépassé les 2 milliards de dollars de ventes de livestream depuis le début de l’année.

TikTok et ses partenaires prouvent que les consommateurs américains sont prêts à modifier leurs habitudes d’achat

Lorsque TikTok et ses concurrents comme Instagram et YouTube ont commencé à tester les fonctionnalités de commerce électronique aux États-Unis, tous les consommateurs n’étaient pas enthousiasmés.

Les réseaux sociaux sont destinés au divertissement, pas au shopping, disent certains. Amazon et d’autres grands détaillants dominent depuis longtemps le commerce électronique, et changer les habitudes des consommateurs constitue un défi. Instagram a fait marche arrière sur son produit d’achat l’année dernière, supprimant son onglet Boutique en février 2023 et s’associant finalement à Amazon pour sa stratégie d’achat via l’application.

Mais TikTok a continué à se lancer dans le shopping social. Il a fait appel à une armée d’agences partenaires et de coachs en direct pour accélérer l’adoption de Shop et a inondé son flux de vidéos de créateurs vendant des produits en échange d’une commission.

Le propriétaire de TikTok, ByteDance, était probablement à l’origine de la détermination de l’entreprise à faire fonctionner le shopping social alors qu’elle cherchait à apporter le succès de Douyin à TikTok.

Maintenant que le shopping en direct et le commerce social commencent à s’implanter aux États-Unis, l’avancée de TikTok et ByteDance dans cette catégorie porte ses fruits (même si tout pourrait s’effondrer si TikTok finissait par être interdit en janvier en raison d’une loi de désinvestissement ou d’interdiction). ).

« C’est l’année où nous assistons au véritable début du shopping en direct en Amérique », a déclaré Julian Reis, PDG de SuperOrdinary, une agence de commerce social qui a travaillé avec TikTok et Douyin. « Avec TikTok, nous avons fait la première véritable incursion dans la construction d’un écosystème reliant le divertissement et le shopping en direct, et d’un écosystème de services complets qui rassemble les créateurs, les affiliés, les produits et les marques dans leur ensemble. »