Les annonceurs s’inquiètent des dégâts causés par l’interdiction de TikTok tout en espérant que l’application ne deviendra pas « sombre » longtemps
Si TikTok revient aux États-Unis après avoir « disparu », les annonceurs reviendraient-ils aussi ?
C’était la grande question qui flottait dans l’industrie de la publicité vendredi après que la Cour suprême a confirmé une loi obligeant le propriétaire chinois de TikTok à se désengager de l’application sous peine de la voir interdite dimanche.
Les marques ne pourront plus lancer de campagnes publicitaires aux États-Unis une fois l’interdiction de TikTok entrée en vigueur, mais elles pourront toujours se connecter à sa plateforme publicitaire pour gérer les publicités diffusées sur l’application dans d’autres pays, ont déclaré plusieurs dirigeants d’agences de publicité. Insider.
Les représentants de TikTok ont déclaré qu’ils chercheraient à rembourser les annonceurs pour les campagnes qui n’étaient pas terminées au moment où l’interdiction entrerait en vigueur, a déclaré l’un de ces dirigeants d’agence. Comme d’autres personnes interrogées pour cet article, ils ont demandé l’anonymat pour discuter des projets de leurs clients et protéger leurs relations commerciales ; Leurs identités sont connues de BI.
Malgré ce mouvement et ces perturbations – et les allégations du Congrès selon lesquelles l’application pourrait être utilisée comme arme par le gouvernement chinois pour collecter des données et diffuser de la propagande – les initiés du secteur ont déclaré que la plupart des annonceurs sont prêts à rebondir si TikTok était réactivé aux États-Unis.
« Nos clients constatent trop de succès sur la plateforme pour s’en détourner complètement », a déclaré à BI un deuxième directeur d’agence.
TikTok a généré environ 12 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis l’année dernière, selon les estimations du cabinet d’études EMARKETER.
Alors que la possibilité d’une fermeture de TikTok se profilait ces derniers mois, les agences conseillaient déjà à leurs clients de répartir leurs budgets TikTok sur une gamme plus large d’applications si l’interdiction devait être adoptée.
Jon Molina, directeur principal de l’agence numérique Brainlabs, a déclaré qu’elle conseillait aux clients de consacrer environ 75 % de leur budget TikTok à Meta sur Facebook et Instagram Reels et les 25 % restants sur YouTube Shorts une fois l’interdiction entrée en vigueur. Les annonceurs devraient surveiller les performances de ces campagnes au cours des prochains jours et optimiser leurs budgets en conséquence, a-t-il déclaré.
Alors que Meta et YouTube devraient être les grands bénéficiaires des malheurs de TikTok, certains acheteurs de publicité ont déclaré qu’ils ne sont pas des remplaçants à l’identique.
« De nombreuses marques ont non seulement vu des résultats publicitaires, mais aussi un nouvel engagement organique de la part de TikTok : des personnes examinant des produits, des personnes filmant des vidéos de déballage », a déclaré un responsable d’une troisième agence. « Les marques sont capables de se connecter avec des publics nouveaux et diversifiés, et telles seront les attentes de toute plateforme à l’avenir. »
Les annonceurs espèrent qu’un accord de sauvetage de TikTok sera rapidement conclu
TikTok et nombre de ses annonceurs se tournent désormais vers Trump pour sauver l’application une fois qu’il prendra ses fonctions la semaine prochaine. Trump, qui s’est récemment déclaré opposé à une interdiction de TikTok, a écrit vendredi dans un article sur les réseaux sociaux qu’il prendrait bientôt une décision concernant l’application.
Un représentant de TikTok a pointé BI vers une vidéo publiée vendredi, dans laquelle le PDG de TikTok, Shou Zi Chew, a remercié Trump pour « l’opportunité de travailler avec nous pour trouver une solution permettant de maintenir TikTok disponible aux États-Unis ».
L’appétit durable des annonceurs pour TikTok dépendra en partie de la durée de l’accord de sauvetage, d’autant plus que sa société mère ByteDance devrait avoir besoin de l’approbation du gouvernement chinois. Si les créateurs réussissent ailleurs, ils ne seront peut-être pas enclins à se réimplanter sur TikTok et les annonceurs suivront les audiences.
« Je serais choqué si un grand créateur de TikTok pouvait reproduire ce succès en une semaine, mais si cela prend plusieurs mois, cela pourrait être trop loin », a déclaré Shamsul Chowdhury, vice-président des réseaux sociaux payants à l’agence numérique Jellyfish.
Le directeur de la troisième agence a déclaré que certains annonceurs auraient de grandes questions à poser au nouveau propriétaire de TikTok avant de reprendre là où ils s’étaient arrêtés. Par exemple, ils pourraient vouloir avoir l’assurance qu’ils pourront continuer à mener des campagnes mondiales depuis les États-Unis, plus de détails sur la manière dont leurs données seront désormais traitées et des informations sur les contrôles de sécurité des marques qu’ils pourraient utiliser.
Les marques se multiplient sur YouTube Shorts et Meta Reels
Pour l’instant, les annonceurs se préparent à mettre en œuvre leurs plans d’urgence. Les applications rivales souhaitent rendre le processus aussi simple que possible. Janvier est la saison des budgets marketing, au cours de laquelle de nombreuses sociétés de médias attirent les annonceurs avec des incitations.
« De nombreux fournisseurs, y compris d’autres plateformes sociales et fournisseurs de médias non sociaux, nous parlent d’incitations à la réaffectation telles que la manière dont l’audience de TikTok est également disponible sur leurs plateformes, une valeur ajoutée basée sur une dépense supplémentaire minimale, des remises sur des unités à plus fort impact comme les rachats, et des financements pour soutenir des projets créatifs », a déclaré Prerna Talreja, directrice générale des investissements intégrés et des partenariats à l’agence média Crossmedia.
À mesure que les annonceurs glissent et déposent leurs campagnes TikTok sur Meta et Google, les prix des publicités sont susceptibles d’augmenter, compte tenu de la dynamique des enchères de l’offre et de la demande de ces plateformes.
« Vous pourriez finir par voir les CPM se détraquer pendant une courte période », a déclaré James Poulter, responsable de l’IA et de l’innovation chez House 337, une agence de création. Le CPM fait référence au coût pour atteindre 1 000 impressions publicitaires.
L’application d’apprentissage des langues Duolingo, un grand annonceur de TikTok connu pour son marketing « déséquilibré » mettant en vedette sa mascotte de hibou vert et ses réponses sarcastiques dans les commentaires, a déjà vu ce film.
Le directeur marketing de Duolingo, Manu Orssaud, a déclaré que l’entreprise avait compris l’importance de l’adaptabilité lorsque TikTok a été interdit en Inde en 2020.
La marque a notamment doublé sa mise sur YouTube. Duolingo a augmenté son nombre de vues sur YouTube Shorts de 423 % pour atteindre 1,1 milliard l’année dernière, et a ajouté 3,3 millions d’abonnés à sa chaîne YouTube, portant le total à 5,2 millions.
« Bien que l’algorithme de TikTok ait changé la donne, ce qui est véritablement le moteur de notre succès, c’est la créativité et l’innovation de notre équipe sociale », a déclaré Orssaud.
