Les consommateurs chinois sont en bonne santé – et Lululemon en récolte les fruits
La Chine est dans son ère de santé et de bien-être, offrant à Lululemon une lueur d’espoir alors que la marque peine à impliquer les consommateurs aux États-Unis et au Canada, où elle a été fondée.
Dans sa dernière publication de résultats en août, Lululemon a annoncé que les ventes à magasins comparables en Amérique du Nord avaient chuté de 3 % au cours du deuxième trimestre par rapport à l’année précédente. La part de la région dans le chiffre d’affaires net de l’entreprise au cours du trimestre a également chuté à 73 %, contre 78 % en 2023.
Les résultats sont intervenus un mois après que la société a vu ses actions chuter suite à sa décision de suspendre les ventes de sa nouvelle gamme de leggings après que les produits aient été critiqués par certains acheteurs pour être mal conçus et peu flatteurs.
Pourtant, en Chine, Lululemon est en plein essor.
La marque, connue pour vendre des pantalons de yoga à 100 $, a annoncé que les ventes des magasins comparables en Chine continentale ont augmenté de 21 % au deuxième trimestre, générant un chiffre d’affaires net de 314,2 millions de dollars, contre 34 % par rapport au deuxième trimestre 2023. La marque devrait publier les résultats du troisième trimestre plus tard cette semaine.
Lululemon, une marque de vêtements de sport haut de gamme fondée au Canada en 1998, semble avoir trouvé un répit dans un écosystème de vente au détail chinois qui a, pour l’essentiel, été atone alors que la crise immobilière et la hausse du chômage des jeunes freinent les dépenses de consommation cette année.
Alors que le ralentissement économique chinois déstabilise de nombreuses marques, en particulier celles du secteur du luxe, les conditions sont réunies pour qu’une marque comme Lululemon prospère.
Alors que le luxe en prend un coup, la santé et le bien-être deviennent prioritaires en Chine
Martin Roll, stratège commercial mondial et conseiller principal du géant du conseil McKinsey, a déclaré que le succès de Luluemon en Chine témoigne d’une tendance des consommateurs à se concentrer sur la santé et le bien-être dans une période économique difficile.
Roll a déclaré qu’il était naturel que les consommateurs se recentrent sur leur bien-être lorsque l’économie en prend un coup. Et même si la santé en tant que concept n’a rien de nouveau en Chine, les industries modernes construites autour de ce concept le sont, a-t-il ajouté.
« La Chine est en quelque sorte en train de se réveiller en termes de santé », a déclaré Roll, ajoutant que les consommateurs chinois rattrapent leur retard en matière d’habitudes de santé comme le yoga, la gym et le bien-être physique que les consommateurs nord-américains ont suivis au cours des 20 dernières années.
De plus, aux États-Unis et au Canada, la société est confrontée à une concurrence accrue de la part de concurrents à moindre coût tels qu’Athleta et Fabletics, mais la concurrence est moins forte en Chine.
Lululemon pourrait également plaire aux consommateurs chinois qui se détournent des dépenses de luxe. mais j’ai quand même envie de me faire plaisir de temps en temps.
« C’est une marque haut de gamme, mais elle est accessible ; ce n’est pas un sac Birkin », a déclaré Roll.
Accrocher la génération Z et la génération Y chinoises
Olivia Plotnick, fondatrice de Wai Social, une société de publicité et de médias sociaux à Shanghai, a déclaré que la stratégie et le positionnement de Lululemon en Chine donnent des résultats positifs à mesure que les jeunes générations redéfinissent leurs habitudes de dépenses.
Comme BI l’avait précédemment rapporté, le prévisionniste de tendances WGSN a déclaré qu’il y avait une tendance émergente à la « renaissance rurale » parmi les jeunes de la région Asie-Pacifique, principalement en Chine, accordant une plus grande valeur à un mode de vie plus lent, à la durabilité, à la santé et au bien-être.
Cette tendance pourrait constituer un défi pour certaines entreprises, mais Lululemon a fait de son mieux pour occuper une position privilégiée, a déclaré Plotnick.
« Lululemon est entrée en Chine avec un objectif à long terme et a investi dans une approche stratégique de l’innovation, de la résonance du style de vie, de l’ambassadeur de la marque, de l’engagement sur les réseaux sociaux et de l’intégration des ressources mondiales », a-t-elle déclaré.
Grâce à des activités en magasin et à des événements nationaux promus par des influenceurs, la marque s’est concentrée sur le « renforcement de la communauté » en Chine, a-t-elle ajouté.
Les efforts portent désormais leurs fruits, a-t-elle déclaré, alors que le secteur de la santé et du bien-être continue de croître, malgré le ralentissement économique.
« Ils ont fait un excellent travail en rendant le bien-être ambitieux mais accessible aux jeunes consommateurs qui ont tendance à prendre en compte l’histoire de la marque, la qualité, le savoir-faire et l’impact environnemental dans leur décision d’achat », a-t-elle déclaré.
