Les multisegments de marque deviennent plus étranges

Les multisegments de marque sont partout en ce moment – et deviennent plus étranges.

Kate Spade a sorti des sacs à bandoulière sous la forme de paquets géants Heinz Ketchup. Urban Outfitters a publié une collection de dortoirs de retour à l’école avec Chipotle qui comprenait une lampe en forme de sac de chips et une couverture métallique qui vous permet de vous envelopper comme un burrito. Et Tecovas a publié 345 bottes de cowboy $ faites avec le même vinyle rouge utilisé pour les cabines de restaurants de Chili et estampillée de piments, bien sûr.

Bien que des collaborations comme celle-ci ne soient pas nouvelles, les experts de la marque ont déclaré que les récents – et inattendus – Les multisegments montrent à quel point il est difficile pour les marques de percer le bruit. Capitaliser sur « Cool » d’une autre marque peut augmenter la pertinence culturelle des deux – mais ils doivent surveiller les pièges.

« Nous avons tellement d’informations qui nous arrivent dans tous les sens de nos téléphones et ordinateurs portables et tout le reste », a déclaré Anna Crowe, stratège de marque et PDG de Crowe PR. « Nous voyons donc ces marques se réunir pour vraiment créer cet effet unique et dynamique et attirer l’attention des clients. »

Les multisegments de marque peuvent être un moyen relativement simple d’élargir une clientèle. Si deux marques partagent une durée de ligne courante et qu’une collaboration semble naturelle, cela peut être un moyen efficace de puiser dans le public de l’autre ou de doubler le public existant qu’ils partagent.

Un exemple simple est Oreo et Reese, qui a lancé de nouvelles friandises en août qui ont combiné les saveurs des deux marques emblématiques. Oreo a précédemment déclaré à Trading Insider qu’il espérait tirer parti du partenariat pour exploiter le cache de Reese avec Gen Z.

Cependant, même lorsque deux marques ne semblent pas nécessairement être un ajustement naturel, les experts ont déclaré qu’ils partageraient généralement quelque chose qui fait fonctionner le croisement, comme un public similaire ou une valeur partagée.

Vous ne pensez pas immédiatement aux sacs à main designer lorsque vous pensez à un condiment Heinz, mais Megan Lang, responsable des communications et créativité de la marque Global Heinz, a déclaré à Trading Insider dans un e-mail que le croisement avec Kate Spade était « ancré dans les valeurs de marque partagées – maîtrise, artisanat et un engagement envers la qualité la plus élevée ».

La collaboration entre Chili, une chaîne de restaurants et TEVOVAS, qui vend des bottes de cowboy pour plusieurs centaines ou même des milliers de dollars, semblait un peu aléatoire pour certains consommateurs en ligne. Mais les bottes et la ceinture de la collection se sont vendues en quelques minutes. Crowe a déclaré que la campagne avait réussi parce que ses messages ont exploité un « hommage à Americana » qui semblait fidèle aux deux marques.

Grands croisements exploitent les émotions ou la nostalgie

Les meilleures collaborations créent un lien émotionnel avec le public, ont déclaré les experts de la marque.

« Cela crée cet effet de dopamine combiné: exciter les gens, puis ces sentiments positifs se connectent à la marque qui les présente », a déclaré Eric Schiffer, expert en stratégie de marque et président de Reputation Management Consultants, à Trading Insider.

Quant à savoir pourquoi il semble y avoir autant de multisegments entre les marques de nourriture et de mode, cela pourrait être parce que les deux sont des éléments clés de la vie quotidienne et de la culture pop, a déclaré Crowe. Les deux se sentent profondément personnels – la mode est expressive, tandis que la nourriture est émotionnelle et nostalgique.

Pour la récente collaboration de McDonald’s avec Pac Sun, qui comprenait des t-shirts d’inspiration vintage plâtrés avec des hamburgers, l’annonce a déclaré que les deux marques étaient « enracinées dans la nostalgie », un concept qui se présente souvent dans les collaborations récentes.

Une collaboration à venir Taco Bell-Hollister, qui sera officiellement dévoilée plus tard cette année, pariera également que la nostalgie de l’ère Y2K enroulera les clients, a déclaré à Trading Insider, Taco Bell CMO Taylor Mongtomery.

Attention au radar d’authenticité de Gen Z

Les multisegments ont généralement des objectifs différents: surprendre et ravir les fans, faire les gros titres ou repositionner une marque à un nouveau public. L’authenticité est essentielle pour que l’un d’eux réussisse.

Choisissez la mauvaise marque et un croisement de marque pourrait ressembler à une portée de l’attention. Choisissez le mauvais moment ou faites trop de collaborations, et cela pourrait se présenter comme un peu.

« J’espère que vous venez d’une position de force, pas d’une position de désespoir », a déclaré Michael Goldberg, professeur de conception et d’innovation à la Weatherhead School of Management de Case Western Reserve University.

Crowe a dit qu’elle pensait que « Gen Z a surtout un radar pour les mouvements inauthentiques que les marques peuvent faire et peuvent en être très exprimées en ligne. » Elle a dit que la narration utilisée dans la campagne peut être tout aussi importante que le mélange lui-même.

Trading Insider a précédemment signalé que la génération Z, en particulier, exige une authenticité bien intégrée des campagnes de marketing.

Alors que de nombreux multisegments visent à devenir viraux, Crowe a déclaré que l’attention en ligne peut souvent venir aussi rapidement que possible. Idéalement, les marques devraient réfléchir à la façon dont cette collaboration s’inscrit dans leur stratégie à long terme et s’assurer qu’elle ne dilue pas l’identité globale de la marque.

Les marques à la recherche d’inspiration pourraient envisager de se pencher sur la «collaboration croisée de l’inbrand», comme l’a dit Schiffer, Taylor Swift et Travis Kelce. La popstar et la star du football ont annoncé leur engagement le mois dernier après deux ans de leur relation à dominer les titres.

« C’est un One Plus One équivaut à 10. Dans ce cas, c’est non seulement positif, mais les deux se réunissent quelque chose de plus grand que les pièces », a déclaré Schiffer, ajoutant qu’ils sont « des chefs de marque très émotionnellement intelligents qui connaissent leur audience froids ».