Un directeur marketing a essayé les outils d’IA de Google et a arrêté d’en utiliser un grand nombre
Avant d’investir 100 milliards de dollars supplémentaires ou plus dans des puces d’IA et des centres de données, il serait peut-être judicieux de s’arrêter un instant et de réfléchir à la vigueur de la demande pour les produits finis de cette prochaine vague de calcul.
Il existe déjà plusieurs outils et services basés sur l’IA utilisés par des clients payants. Comment se comportent-ils ? S’ils ne sont pas à la hauteur du battage médiatique, ce cycle d’investissement sans précédent pourrait se traduire par une situation économique « assez déplorable », comme l’a suggéré Andy Jassy, PDG d’Amazon, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats financiers.
Ces derniers temps, certains signes montrent que les performances de l’intelligence artificielle dans le monde réel ne sont pas au beau fixe. Un responsable des systèmes d’information a récemment annulé une mise à niveau de l’IA de Microsoft. Le service client basé sur l’IA a été « décevant » jusqu’à présent, a déclaré un ingénieur logiciel qui a utilisé les agents IA de Klarna.
J’ai récemment rencontré un directeur marketing qui dépense des millions de dollars par an en publicité numérique et autres technologies. Cette personne est un optimiste pragmatique et un adepte précoce des nouvelles technologies.
L’entreprise de cette personne a testé plusieurs services et outils d’intelligence artificielle de Google. Elle m’a fait part de certains résultats, tout en demandant à rester anonyme afin de pouvoir parler honnêtement de ses découvertes. Son identité est connue de Trading Insider.
Performances maximales
Tout d’abord, l’entreprise du dirigeant a utilisé le service Performance Max de Google. Ce service utilise l’intelligence artificielle pour déterminer automatiquement où les annonces doivent être diffusées sur les sites Google, notamment sur Search, YouTube et Display.
Pour une grande partie de leur activité, le directeur marketing a constaté que Performance Max perturbait tellement la stratégie publicitaire qu’ils ont arrêté de l’utiliser.
D’autres spécialistes du marketing ont eu des problèmes avec Performance Max, a rapporté Lauren Johnson de BI fin 2023. Certains ont déclaré qu’ils ne pouvaient pas contrôler l’endroit où l’IA de Google décidait de placer les publicités, ce qui rendait plus difficile le suivi et la mesure des dépenses publicitaires.
Google a indiqué à BI que les annonceurs obtenaient plus de conversions et d’autres valeurs en utilisant Performance Max.
Enchères intelligentes
Le directeur marketing a déclaré que son entreprise avait également essayé l’outil Smart Bidding de Google, qui utilise l’IA pour automatiser et optimiser les enchères dans les enchères publicitaires en temps réel de Google.
Ils ont déclaré que cet outil ne s’avérait pas plus efficace que le simple fait de demander aux employés publicitaires de leur entreprise d’enchérir sur les annonces Google, ils y sont donc retournés.
« On ne peut pas surpasser un humain », a résumé le dirigeant à propos de cette situation.
Google a déclaré que les annonceurs étaient responsables de la manière dont ils utilisaient les publicités Google. L’ajustement du budget, des objectifs de performance ou des enchères sur les mots clés peut aider à créer une campagne plus rentable, a-t-il ajouté.
Gemini pour les e-mails marketing
Troisièmement, le directeur marketing a déclaré que l’entreprise avait essayé d’utiliser le service d’IA Gemini de Google pour automatiser les e-mails marketing. Environ 60 % du temps, les e-mails étaient excellents.
Mais dans 40 % des cas, les e-mails étaient « inutilisables », ont-ils déclaré. C’est-à-dire qu’ils étaient si mauvais qu’ils nuisaient aux relations avec les clients. L’entreprise a donc dû faire appel à des employés pour vérifier ponctuellement cet ensemble de 40 % d’e-mails problématiques et séparer les mauvais des bons.
« Cela a rendu les économies de temps et d’efforts inutiles », a déclaré le responsable. Ils ont donc également abandonné cette option.
« L’utilisation de l’IA générative pour automatiser le contenu des e-mails n’a pas encore porté ses fruits », ont-ils ajouté.
Google décrit Gemini comme un « bon point de départ » si vous cherchez des idées d’écriture. Vous pouvez même avoir le choix entre différents brouillons de la réponse du modèle d’IA afin de pouvoir choisir le meilleur point de départ.
« L’IA peut être un excellent outil pour améliorer la créativité humaine, mais ne pourra jamais la remplacer », a déclaré la société.
Google est toujours enthousiaste
Ce n’est qu’un exemple. D’autres cadres supérieurs du marketing ont probablement eu des expériences différentes avec l’IA.
Philipp Schindler, directeur commercial de Google, a déclaré la semaine dernière lors d’une conférence téléphonique sur les résultats financiers qu’il continuait d’être enthousiasmé par ce que cette ère de l’IA apportait à l’industrie de la publicité.
« Ce trimestre, nous avons annoncé plus de 30 nouvelles fonctionnalités et nouveaux produits publicitaires pour aider les annonceurs à tirer parti de l’IA et à suivre l’évolution des attentes des clients et des utilisateurs », a-t-il ajouté.
Par exemple, Google a ajouté des outils d’optimisation des profits basés sur l’IA à Performance Max et à ses campagnes publicitaires Shopping standard. Les annonceurs qui ont utilisé cette technologie d’optimisation des profits en parallèle avec les enchères intelligentes ont constaté une augmentation moyenne de 15 % de leurs profits par rapport aux enchères basées uniquement sur les revenus, a-t-il déclaré.
