À l’intérieur du plan d’Amazon pour Clobber rivalise avec le Brad Bureau et Google dans un domaine clé de la publicité

Le Trade Desk a une cible sur le dos – en forme de logo Amazon.

Plus tôt ce mois-ci, les actions du bureau de commerce ont crâché près de 40%, les analystes accusant une concurrence intensive d’Amazon et de l’incertitude quant à savoir si le chéri adtech autrefois préféré de Wall Street pourrait riposter.

Il s’agissait de la plus grande baisse des actions d’un jour du commerce. Mais dans les coulisses, le coup de poing d’Amazon se construisait depuis des années.

En 2022, l’unité publicitaire d’Amazon a fixé un grand objectif poilu: dépasser Google et le commerce pour exploiter la plate-forme mondiale du côté 1. Une plate-forme côté demande, ou DSP, est un logiciel adtech sophistiqué qui permet aux annonceurs d’automatiser leurs achats d’annonces et de cibler le public sur une gamme de sites Web, d’applications et d’autres plateformes comme TV.

Google est le plus grand acteur publicitaire du monde, ce qui signifie que le bureau de commerce a été le plus immédiat de la ligne de vue d’Amazon.

À cette époque, Amazon s’était déjà cimenté en tant que joueur publicitaire majeur. Un an plus tôt, il a rapporté 31 milliards de dollars de revenus publicitaires, derrière Google et Meta, en tant que troisième plus grand vendeur d’annonces numériques dans le monde. Son activité publicitaire a été alimentée principalement par Amazon Sellers Jockeying pour Prime Real Estate alors que les acheteurs recherchent Amazon.com pour les couches et la nourriture pour chiens. Au-delà de la recherche, il a apporté des publicités à tous les coins d’Amazon – de son emballage de livraison à ses télédiffusions « jeudi soir de football » et dans ses magasins Whole Foods – attirant endémique (marques qui vendent sur Amazon) et les annonceurs non endémiques.

Amazon savait qu’il y avait une plus grande occasion d’appliquer son précieux tréfacteur de données d’achat au-delà de ses propres murs à l’Internet des sites et des plateformes plus larges qu’il ne possède pas. Mais alors que l’Amazon DSP avait existé sous une forme ou une autre depuis plus d’une décennie, la technologie était maladroite et elle n’avait pas été une priorité en interne.

Le DSP d’Amazon est désormais une partie beaucoup plus importante de son arsenal publicitaire, grâce à une série de mouvements stratégiques. Amazon a fait une série de recrues de haut niveau de sociétés comme Google, Meta et Roku. L’équipe a corrigé des bogues et a aidé à connecter le DSP avec d’autres éléments de technologie importants, comme l’Amazon Marketing Cloud, qui avait déjà été cloisonné. Il sape agressivement les concurrents sur les frais. Et il a ouvert les vannes de la publicité télévisée en apportant des publicités à Amazon Prime Video – le concurrent de stock exclusif DSPS n’a pas accès – et signer de grands accords de partenariat avec Disney et Roku.

La stratégie semble fonctionner.

À son apogée en 2024, le bureau commercial avait une capitalisation boursière d’environ 69 milliards de dollars. Il se négocie désormais à environ 25 milliards de dollars, malgré la croissance des revenus trimestriels de 19%. Pendant ce temps, la croissance de l’entreprise adtech de Google a été entravée par deux décisions récentes antitrust qui pourraient bientôt le forcer à céder des actifs comme son navigateur Chrome et son échange d’annonces ou accepter d’autres remèdes.

Les employés actuels et anciens d’Amazon, les acheteurs d’annonces et d’autres initiés de l’industrie ont déclaré qu’ils pensaient que la quête d’Amazon pour la domination mondiale du DSP ne faisait que commencer. Autrefois considéré comme un géant endormi de l’activité publicitaire, le segment des services de publicité d’Amazon – dont le DSP joue un petit rôle – a représenté sa plus grande part (9,36%) du chiffre d’affaires total de la société au cours de son dernier trimestre et a augmenté de 23% par rapport à l’année dernière.

« Nous les voyons gagner une part énorme dans l’univers adtech, car peu d’entreprises dans le monde peuvent reproduire leur proposition de valeur à ce stade », a déclaré Ashwin Navin, PDG de Samba TV, une société d’analyse TV.

Amazon et Google ont refusé de commenter. Le Trade Desk n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

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Remplissant le banc avec des étoiles adtech

Amazon a commencé à jeter les bases de son grand jeu de DSP en 2021. Au cours de 18 mois, il a embauché des joueurs clés qui avaient aidé à construire certaines des pièces architecturales les plus importantes de l’histoire adtech.

L’équipe DSP renforcée a commencé à réingéner la technologie d’achat d’annonces d’Amazon pour mieux répondre aux besoins des annonceurs, qui s’étaient habitués aux interfaces lisses du DV360 de Google et du Trade Desk.

Les commentaires des acheteurs d’annonces d’agence sur le DSP d’Amazon par rapport au Trade Desk et Google étaient « Wow, c’est compliqué et trop dur », a déclaré Brian O’Kelley, le vétéran de l’Adtech qui a fondé Appnexus et gère maintenant la startup AdTech Scope3. Le système était buggy, et il n’y avait souvent pas de contrôles de qualité des médias suffisants, a déclaré O’Kelley. Mais au fil du temps, Amazon a commencé à les réparer, a-t-il ajouté.

Les analystes de Lightshed Partners ont déclaré ce mois-ci que même s’il avait déjà pris des marques à 75 clics pour mettre en place une campagne au sein du DSP d’Amazon, cela ne prend plus que 4.

Amazon est célèbre pour l’exploitation de la « règle à deux pizzas » – les équipes suffisamment petites pour être nourries par deux pizzas – dédiées à certains projets. C’est un concept conçu pour accélérer l’efficacité et éloigner la bureaucratie inutile. Mais la nouvelle confiance du cerveau Adtech d’Amazon a révélé que cela entrait parfois le DSP. Les équipes qui ont travaillé sur l’amélioration de la capacité du DSP à gagner des offres dans les enchères publicitaires nécessaires pour mieux s’aligner avec les équipes chargées d’améliorer la valeur des données d’audience d’Amazon, par exemple.

Un grand bond en avant était le travail d’Amazon pour mieux lier son DSP avec Amazon Marketing Cloud, a déclaré que des initiés publicitaires ont commencé à prendre forme il y a environ 18 mois. Lancé pour une utilisation par tous les annonceurs en 2021, AMC est ce que l’on appelle une salle propre de données. Cela signifie qu’il relie les points entre les données d’Amazon et les données d’une marque pour donner aux annonceurs une image plus claire de la façon dont leurs campagnes stimulent les ventes.

Aux États-Unis, les annonceurs peuvent cibler plus de 8 000 segments d’audience différents à l’aide du DSP, a déclaré Daniel Wallis, PDG de Vow, un partenaire Amazon Ads qui aide les marques intermédiaires à exécuter des campagnes sur l’Amazon DSP. Amazon Marketing Cloud peut aider à filtrer ce pool pour trouver des personnes qui ont ajouté un produit à leur panier mais qui ne l’ont pas achetée, et identifier de nouveaux publics en fonction des données d’un client individuel et des objectifs de la campagne de l’annonceur.

« C’est intouchable », a déclaré Wallis. « AMC est une victoire massive, massive, massive et massive pour Amazon, et ça ne fait que commencer. »

Grand sur les partenariats, faible sur les frais

Amazon avait l’habitude de garder un profil bas lors d’événements majeurs de l’industrie comme Cannes Lions, la grande publicité Schmoozefest organisée dans le sud de la France chaque juin. Mais il a notamment augmenté sa présence au cours des trois dernières années, construisant un « port » massif pour accueillir des réunions, des panneaux et des concerts pour courtiser les acheteurs d’annonces.

Cette année, l’équipe DSP a possédé de grands partenariats avec Roku et Disney. Ceux-ci permettent aux annonceurs d’atteindre des dizaines de millions de téléspectateurs en streaming aux États-Unis, et d’utiliser les données d’Amazon pour cibler un public spécifique et mesurer si les campagnes stimulent les ventes.

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Les transactions ont renforcé la position déjà solide d’Amazon sur Smart TVS, qui a été lancé par sa décision l’année dernière d’activer les publicités par défaut pour tous les utilisateurs de vidéo. Les analystes de Morgan Stanley ont prédit en juillet que Prime Video dépasserait YouTube pour devenir le principal vendeur d’annonces sur des téléviseurs intelligents aux États-Unis d’ici 2027.

L’entrée d’Amazon Prime Video sur la scène publicitaire a bouleversé le paysage de streaming financé par la publicité. Ses prix d’annonces compétitifs ont forcé d’autres plateformes comme Netflix à réduire leur CPM, le coût d’achat de mille impressions.

Les frais Amazon facturent aux annonceurs des annonceurs pour utiliser son DSP qui font également tourner les têtes.

Les frais de DSP d’Amazon ont tendance à se situer entre 4% et 8% en moyenne, selon sept acheteurs d’annonces et d’autres initiés ayant des connaissances directes. Les frais peuvent varier en fonction du montant qu’une agence ou un annonceur particulier dépense. Dans certains cas, le DSP libre d’Amazon peut même baisser aussi bas que 1% ou gratuit, ont déclaré certaines de ces personnes.

Même à l’extrémité supérieure, Amazon sape toujours les frais de plate-forme DSP moyens de l’industrie, qui tombent souvent davantage dans la gamme de 10% à 20%, ont déclaré les acheteurs.

« Les clients et les agences sont soumis à des pressions importantes, et je pense qu’Amazon identifie une opportunité », a déclaré Rhys Williams, associé directeur de l’agence des médias The7Stars. « Qui d’autre a le poids pour faire les investissements, puis qui peut se permettre, à côté, de saper le reste du marché? »

Amazon obligera-t-il une repensation du bureau du commerce?

Bien qu’il n’y ait pas de ressource disponible qui désigne la part de marché du DSP, les initiés publicitaires interrogés pour cet article ont estimé qu’Amazon avait rapidement gagné du terrain.

Non pas que le fondateur et PDG du Trade Desk, Jeff Green, le concéde.

« Amazon n’est pas un concurrent et Google n’est plus vraiment un concurrent », a déclaré Green lors de l’appel des résultats d’août du Bureau du commerce. « Nous essayons d’acheter Internet ouvert, en tirant parti de la technologie qui valorise objectivement les médias. Nous n’avons aucun média, et nous ne nominons pas nos propres devoirs. »

Mais le trafic sur le Web ouvert est en baisse, grâce en partie à la montée en puissance des fonctionnalités de l’IA qui réduisent la nécessité pour les utilisateurs de visiter les sites Web. Les annonceurs recherchent des partenaires adtech qui peuvent leur fournir un public unique et des résultats démontrables. Amazon a commodément tout sous un même toit.

Pendant des années, Green a construit un récit autour de l’indépendance du bureau du commerce, positionnant son entreprise comme l’antidote aux « jardins muraux » de Big Tech qui sont incités à diriger les dollars des annonceurs à leurs propres plateformes plutôt qu’au reste d’Internet. O’Kelley a déclaré que la montée de l’offre arrondie d’Amazon pourrait forcer le commerce de commerce à repenser cette stratégie, et peut-être envisager d’acquérir des médias et des sociétés de données afin de mieux rivaliser.

À l’heure actuelle, « le bureau de commerce ne joue même pas dans le même jeu de balle », a déclaré O’Kelley.

Reportage supplémentaire de Lucia Moses.