Lululemon ressent la pression, et son PDG dit que la marque est devenue prévisible

Lululemon sait qu’il a perdu son facteur de surprise.

Lors d’un appel de résultats jeudi, le PDG Calvin McDonald a déclaré que les clients ne répondaient pas bien aux nouvelles couleurs et que certains produits sont devenus périmés.

« Je crois maintenant que nous avons laissé nos cycles de vie des produits fonctionner trop longtemps dans beaucoup de nos catégories de base, en particulier dans le salon et le social », a déclaré McDonald. « Nous sommes devenus trop prévisibles dans nos offres occasionnelles et nos opportunités manquées pour créer de nouvelles tendances. »

McDonald a ajouté: « Nous n’avions pas l’équilibre approprié entre les styles existants et les nouveaux styles à travers nos offres occasionnelles, et les invités ont cessé de répondre comme ils l’avaient fait par le passé. »

La marque canadienne sur les vêtements de sport a dépassé les estimations des bénéfices du deuxième trimestre mais les attentes de revenus légèrement manquées. Le chiffre d’affaires net du deuxième trimestre a augmenté de 7% d’une année sur l’autre pour atteindre 2,5 milliards de dollars, tandis que le profit a chuté de 5,6% pour atteindre 370 millions de dollars.

Outre les styles prévisibles, le PDG a énuméré une multitude d’autres problèmes affligeant l’entreprise.

« Les consommateurs dépensent moins pour les vêtements dans l’ensemble, dépensent moins dans une usure active de performance et sont plus sélectifs dans leurs achats, à la recherche de styles vraiment nouveaux », a-t-il déclaré.

Il a ajouté que les tarifs américains et la suppression de la disposition de De Minmis ont également joué un grand rôle dans la réduction des directives en année complète. Lululemon a déclaré que les tarifs s’attendaient à ce que les tarifs atteignent des bénéfices annuels de 240 millions de dollars.

Les actions de Lululemon ont coulé plus de 15% après les heures jeudi. L’entreprise est en baisse de plus de 46% cette année.

Dans une note de juillet, les analystes de Jefferies ont déclaré que Lululemon devenait une marque de marché de masse comme l’écart qui offre bien plus que les vêtements de yoga, ce qui pourrait nuire à son entreprise.

Les analystes, qui ont étudié deux emplacements américains, ont déclaré que les collections offraient des « couleurs bruyantes et de grands logos dans le but de vendre au-delà de leurs principaux clients » et d’une palette de couleurs « Sesame Street », se référant à l’émission de télévision pour enfants.

Les analystes ont déclaré qu’un autre gros problème était le nombre excessif de ventes que Lululemon offrait, notant qu’ils ont trouvé plus de 1 000 articles en vente sur la boutique numérique de la marque.

« Il devient évident que l’entreprise est aux prises avec la vente et a recours à des marquages ​​pour effacer les stocks », ont écrit les analystes.

Lors de l’appel de jeudi, McDonald a décrit les plans de redressement de l’entreprise.

Il a déclaré que la société augmentait le nombre de nouveaux styles de 23% à environ 35% de l’assortiment total au printemps prochain. Le PDG a ajouté que Lululemon travaille à donner à certains articles emblématiques une « perspective fraîche » et a déclaré que les nouveaux éléments seront lancés plus rapidement.

« Nous avons une marque que les gens aiment avec des invités extrêmement fidèles qui réagissent bien à nos nouveaux styles et à nos nouveaux styles », a-t-il déclaré. « Nous sommes clairs sur la voie à suivre pour rencontrer et potentiellement dépasser les attentes de nos invités. »