L’arme secrète des médias sociaux d’American Express : un passionné d’histoire interne

Faites défiler vers le bas le compte TikTok d’American Express et vous trouverez une vidéo d’Ira Galtman surgissant de derrière un bison au zoo du Bronx.

« Le contenu d’Ira fait ma journée », a écrit un commentateur, visiblement déjà familier avec Galtman, qui, en tant qu’archiviste d’âge moyen, ne s’attendait pas à devenir un succès sur les réseaux sociaux pour la marque lorsqu’il a commencé à filmer des vidéos « Ira, l’archiviste » en 2023.

« Je n’ai même pas de chat dans ma vidéo, et les gens le regardent ! Je n’ai même pas besoin de danser dans la vidéo pour attirer l’attention », a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo.

Galtman est archiviste de la marque Amex depuis trois décennies, documentant les 176 ans d’histoire de l’entreprise et préservant ses documents et artefacts historiques. Il était un peu hésitant lorsque l’équipe des médias sociaux l’a contacté pour la première fois au sujet du tournage de vidéos pour LinkedIn, mais il s’est vite rendu compte qu’il était relativement à l’aise pour parler des histoires qu’il connaît bien devant la caméra.

« Je peux être moi-même », a-t-il déclaré, ajoutant que son authenticité fait probablement partie de son attrait. « Je ne prétends pas que j’essaie d’être un influenceur. »

La popularité de Galtman coïncide avec l’intérêt d’Amex à courtiser les jeunes titulaires de carte, dont beaucoup rencontrent pour la première fois des marques sur leurs réseaux sociaux. Le PDG Steve Squeri a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de son entreprise que les millennials et la génération Z représentaient 65 % des nouveaux comptes de consommateurs. En janvier, l’âge moyen des titulaires de carte Platine était de 33 ans, sans parler des frais annuels de 895 $.

« Un succès fulgurant »

L’équipe sociale d’Amex a commencé par publier les vidéos de Galtman sur LinkedIn et Facebook, principalement pour d’autres employés, mais s’est étendue à d’autres plateformes après qu’elles aient connu « un succès fulgurant », a déclaré Aya Kanai, responsable du contenu et des communications de l’entreprise.

« La nostalgie fonctionne très bien en ligne et dans les espaces sociaux », a déclaré Kanai.

À l’origine, les vidéos se concentraient davantage sur les artefacts, mais l’équipe des médias sociaux a appris que Galtman était un élément clé de leur attrait. Ils ont désormais tous une ambiance attachante, presque joyeuse, comme un mélange de messages Americana vintage et de messages papa-core sur les coins les plus sains d’Internet.

Galtman se présente toujours avec son accent new-yorkais, souvent contre « Modern Elevator Music/Cute Electronic Bossanova », et se lance dans l’histoire d’un objet lié à l’Amex, haussant périodiquement un sourcil au-dessus de ses lentilles de transition. Dans la vidéo du zoo, Galtman explique qu’en 1907, Amex a aidé à transporter 15 bisons d’Amérique presque éteints de New York vers une réserve faunique de l’Oklahoma.

Au fil du temps, l’équipe des médias sociaux a commencé à associer son contenu à des événements professionnels spécifiques – dans une vidéo honorant le 60e anniversaire de l’entreprise. carte or, par exemple, Galtman parle d’une robe de 1995 confectionnée à partir du produit.

En septembre, Amex avait publié 20 vidéos de Galtman, dont les performances sont généralement environ deux fois supérieures à celles de la référence en matière de médias sociaux de l’entreprise, a déclaré Kanai. Les vidéos de Galtman fonctionnent toujours mieux sur LinkedIn et réussissent également particulièrement bien auprès d’un public plus jeune sur TikTok. Personne n’a encore arrêté Galtman dans la rue, mais il a déclaré que des collègues ont commencé à venir le voir au bureau ou à la cafétéria pour lui poser des questions sur l’histoire de leur propre secteur d’activité ou sur une vidéo récente.

D’autres dirigeants d’entreprises se sont également tournés vers les médias sociaux pour trouver les bons dirigeants. Le président de Blackstone, Jon Gray, par exemple, devient régulièrement viral pour ses vidéos de course, et le PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, filme des dégustations depuis son bureau. Kanai a déclaré qu’elle souhaitait étendre un contenu similaire à d’autres dirigeants d’Amex, à condition qu’ils soient à l’aise devant la caméra.

Garder ça réel

Galtman, cependant, ne pense généralement pas aux mesures d’engagement ou à l’acquisition de clients lorsqu’il filme, et s’assure plutôt qu’il « ressent le contenu ». La même philosophie s’applique à son apparence : il ne se maquille pas et ne se coiffe pas, en partie parce qu’il veut « garder cela réel ».

Avant chaque vidéo, Galtman prend le temps de s’étirer, d’éliminer les papillons persistants et de discuter du matériel dans un endroit calme, sans ses notes.

« Si quelqu’un m’entend, je suppose qu’il pensera peut-être : ‘Ira est vraiment en train de perdre la tête.’ Mais j’aime penser que ce n’est pas une chose unique à faire », a-t-il déclaré.

Seule une poignée de personnes sont présentes pour le tournage, le poussant à sourire davantage ou le coachant à travers des phrases qui le font trébucher, comme « certificats d’actions. »

La légère célébrité de Galtman sur les réseaux sociaux n’a pas beaucoup changé ses propres habitudes en ligne. Il aime toujours suivre l’actualité du rock et de la musique classique et suivre le contenu lié aux archives sur X. Pourtant, il regarde les publications sous un angle différent, maintenant qu’il est de l’autre côté de la caméra.

« Je peux voir une vidéo et dire que c’est vraiment difficile à faire », a-t-il déclaré. « C’est en grande partie dû au respect d’une partie du contenu. »