Les adultes achètent de plus en plus de jouets pour enfants en quête de nostalgie et d’évasion.

Les recherches montrent que même si les ventes globales de jouets sont en baisse aux États-Unis, les ventes tirées par les adultes nostalgiques sont en hausse.

Frédérique Tutt, analyste mondiale de l’industrie du jouet au sein du groupe de recherche Circana, a déclaré à Trading Insider que même si les adultes ont toujours acheté des jouets et des jeux, leur part du marché mondial a considérablement augmenté ces dernières années.

Citant les données de Circana partagées avec BI, Tutt a déclaré qu’aux États-Unis, les adultes représentaient 17,3 % des ventes totales de jouets en 2023, soit l’équivalent d’environ 6,7 milliards de dollars.

Cela représente une croissance de 8% par rapport à l’année précédente, selon les données.

Tutt a ajouté qu’en Europe, la situation est similaire : les plus de 18 ans ont représenté environ 16 % des ventes de jouets et de jeux l’année dernière, totalisant 2,6 milliards d’euros, soit environ 2,76 milliards de dollars de ventes.

Elle a décrit la montée du marché des « enfants » comme un « phénomène mondial », particulièrement marqué en Asie, notamment au Japon et en Corée du Sud.

Selon Tutt, la tendance a été initialement accélérée par la pandémie de COVID-19, avec des revenus disponibles plus élevés et une augmentation du temps libre qui ont joué un rôle.

Aujourd’hui, dit-elle, l’évasion nostalgique semble être le moteur, et les marques capitalisent sur les souvenirs d’adultes de leurs favoris d’enfance.

Tutt a déclaré que la sortie de séries Star Wars comme « The Mandalorian » et le film à succès « Barbie » ont stimulé les ventes de produits connexes chez les adultes.

« Ce marché pourrait connaître une croissance considérable », a-t-elle ajouté, affirmant que les marques et les fabricants s’adressent de plus en plus aux acheteurs adultes, les détaillants consacrant davantage d’espace aux produits destinés aux adultes.

Steve Totzke, président et directeur commercial de Mattel, a déclaré le mois dernier au Los Angeles Times que l’intérêt des adultes pour ses marques comme Barbie avait augmenté ces dernières années, les adultes représentant jusqu’à un quart des ventes de certaines marques.

Selon les données de Circana, malgré une baisse globale de 8 % des ventes de jouets l’année dernière, les achats des adultes sont restés robustes. Le groupe a déclaré que les adultes américains ont dépensé plus de 1,5 milliard de dollars en jouets et jeux au cours du seul premier trimestre 2024.

Parallèlement, selon les données, 43 % des adultes américains ont déclaré avoir acheté un jouet pour eux-mêmes au cours des cinq premiers mois de 2024, la socialisation, le plaisir et la collection étant les principales raisons évoquées.

Un rapport Circana de juin sur l’industrie du jouet aux États-Unis décrit les adultes comme le « groupe d’âge le plus important » pour l’avenir de l’industrie.

Tutt a déclaré à BI : « Le potentiel de croissance de ce groupe cible est en réalité énorme. »