Les consommateurs n’aiment pas l’IA, et c’est un gros problème pour les annonceurs
Les annonceurs adorent parler de l’IA, mais ils sont confrontés à un problème majeur : les consommateurs se méfient de cette technologie et ne veulent pas être bombardés de messages à ce sujet.
Ce problème a été mis en évidence aux Jeux olympiques, où Google a fait sensation avec une publicité pour son outil d’intelligence artificielle Gemini. La publicité « Dear Sydney », qui montrait un père utilisant l’IA pour aider sa fille à écrire une lettre à son idole sportive, a déclenché une vague de réactions négatives, ce qui a conduit Google à retirer la publicité. Dans un communiqué, Google a déclaré qu’il essayait de montrer la capacité de l’IA à améliorer la créativité humaine plutôt qu’à la remplacer, mais les critiques ont dénigré cette publicité, la qualifiant de sourde.
« Il semble y avoir un malentendu fondamental sur l’usage que nous devrions faire de l’IA », a déclaré Iain Thomas, co-auteur d’un livre sur l’IA, « What Makes Us Human ? » et fondateur de Sounds Fun, une agence qui aide les professionnels du marketing à exploiter l’IA. « Nous ne devrions pas l’utiliser pour écrire de la poésie ou des livres, mais nous occuper des tâches fastidieuses afin de pouvoir développer notre créativité de différentes manières. »
Le problème des messages d’IA dépasse largement Google. Une publicité de Toys « R » Us de juin, présentée comme réalisée par Sora, l’outil de conversion de texte en vidéo d’OpenAI, a reçu des critiques mitigées, certains affirmant qu’elle transmettait le message que les cinéastes peuvent être remplacés par l’IA. Une publicité d’Under Armour « alimentée par l’IA » de mars a été accusée par certains membres de la communauté créative d’utiliser le travail d’autrui sans lui en attribuer le mérite.
Ces faux pas très médiatisés mettent en évidence un problème fondamental auquel sont confrontés les annonceurs : les consommateurs ne font pas encore confiance à l’IA et sont moins susceptibles d’acheter des produits basés sur l’IA. Une étude réalisée par des chercheurs de l’Université de l’État de Washington et publiée dans le Journal of Hospitality Marketing & Management au début de l’année a révélé que les consommateurs américains étaient moins susceptibles d’acheter des produits tels que des téléviseurs, des appareils médicaux ou des produits de services financiers si l’« intelligence artificielle » était incluse dans la description du produit.
Il est facile de comprendre ce malaise, alors que les craintes grandissent quant au potentiel de l’IA à bouleverser les emplois et à nous priver de notre humanité. Une étude Pew réalisée en novembre a montré une inquiétude croissante à l’égard de l’IA, 52 % des Américains étant plus inquiets qu’enthousiastes, contre 37 % deux ans plus tôt.
Mais les annonceurs pourraient être vulnérables à leur propre opinion positive sur l’IA. Une étude Yahoo publiée en février avec Publicis Media a montré que les annonceurs étaient deux fois plus susceptibles que le grand public d’avoir une opinion positive de l’IA.
Les entreprises investissent massivement dans l’IA et dépensent des millions en marketing
Les spécialistes du marketing ne peuvent cependant pas ignorer l’IA.
Les entreprises devraient dépenser plus de 40 milliards de dollars en IA générative cette année, et de nombreuses sociétés comptent sur leurs services marketing pour les aider à promouvoir ces décisions d’investissement.
Selon les données de MediaRadar, les entreprises ont dépensé plus de 107 millions de dollars en publicités pour commercialiser des produits et services liés à l’IA au cours du premier semestre 2024, contre 5,6 millions de dollars au cours de la même période l’année dernière. À ce jour, 575 entreprises ont acheté des publicités pour commercialiser des produits d’IA en 2024, contre 186 pour toute l’année 2023.
« Il y a un dilemme car ils doivent se différencier, et ils utilisent l’IA pour y parvenir », a déclaré Josh Campo, PDG de l’agence de publicité Razorfish, à propos des annonceurs, ajoutant que c’est particulièrement délicat pour les entreprises comme les services financiers et les sociétés de soins de santé qui échangent des données personnelles sensibles.
« On peut parler d’IA, mais il ne faut pas en parler autant que vous le faites. Ce n’est pas une stratégie, c’est un outil », a-t-il déclaré. « Nous leur conseillons de se concentrer sur les avantages qu’ils apportent en termes d’expérience humaine. »
Matt Rebeiro, directeur exécutif de la stratégie de l’agence de création Iris, a déclaré que les marques B2B adoptent également l’IA dans leurs publicités, l’utilisant comme un raccourci marketing pour démontrer comment elle peut aider leurs clients à gagner en efficacité. Mais il a ajouté que l’« IA » en elle-même n’est pas un argument de vente unique et que les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur les avantages et les résultats.
« Peu importe que ce soit l’IA qui fabrique la saucisse, pourvu qu’elle soit savoureuse », a déclaré Rebeiro. « De la même manière, je ne me vanterais pas que mon nouveau produit a été conçu avec Photoshop, alors pourquoi devrais-je parler de la façon dont mon produit a été conçu avec l’IA ? Il est peut-être nouveau, mais dans la majorité des cas, il n’est pas pertinent pour le client. »
Les données montrent que les meilleures publicités IA ont un récit dirigé par un humain
System1, qui évalue les publicités télévisées en fonction de leur potentiel à stimuler la croissance à long terme des marques, a constaté que les publicités axées sur l’IA qui obtiennent les meilleurs résultats auprès des consommateurs sont celles qui se concentrent sur un récit mené par un humain. La société de recherche demande à un panel de consommateurs de plusieurs pays d’indiquer ce qu’ils ressentent à propos de la publicité qu’ils regardent à partir d’une liste d’émotions allant du mépris et du dégoût au bonheur et à la surprise.
L’une des publicités américaines les plus performantes de 2023 est venue d’Adobe, qui a diffusé un spot mettant en scène une fille utilisant l’IA pour créer une carte d’anniversaire. La publicité a obtenu un score de 5,2 sur un score maximum de 5,9. Lors des tests de System1, la publicité a suscité quelques réactions négatives de la part des téléspectateurs dans ses premiers instants lorsque l’élément d’IA a été introduit, mais elles se sont dissipées lorsque la publicité a montré que l’outil aidait plutôt qu’il ne sapait la créativité de la fille.
La publicité « The Code » de Dove a également obtenu le meilleur score, en quatrième position. Lorsque des images de beauté générées par l’IA ont été présentées, la publicité a généré une vague de réactions négatives de la part des testeurs de System1, mais la réaction a diminué lorsque Dove a montré des exemples de beauté réaliste et des images de femmes ordinaires. La publicité se termine par la promesse que la marque « n’utilisera jamais l’IA pour créer ou déformer des images de femmes ».
Du côté négatif, la publicité de Microsoft pour les Jeux olympiques, « They Say », qui montrait comment les gens pouvaient surmonter les doutes et réaliser leurs ambitions grâce au chatbot Copilot de Microsoft, a obtenu un modeste 2,9. System1 a imputé sa mauvaise performance à une trop grande importance accordée au négatif au lieu des prouesses que la technologie de l’IA peut aider les gens à accomplir.
Thomas a déclaré que certaines entreprises de produits de consommation ont trouvé le ton juste en utilisant l’IA pour personnaliser une expérience ou faire quelque chose de nouveau. Une publicité de Virgin mettant en scène JLo avec humour montrait par exemple des personnes utilisant l’IA pour imiter la star tout en invitant les gens à envoyer une invitation personnalisée pour réserver une croisière. Un autre outil de Cadbury permettait aux gens de télécharger leurs photos sur des affiches Cadbury classiques.
« Essayer de tout faire avec l’IA est de mauvais goût », a déclaré Thomas à propos de l’IA. « Les gens sont de plus en plus sensibles à la façon dont les choses sont faites. »
