Les vétérans de Nike et Adidas soutiennent un projet de 125 millions de dollars visant à revitaliser l’industrie du sport à Portland

Le Nord-Est est le berceau ancestral de la fabrication de chaussures aux États-Unis, où New Balance assemble encore plus de 4 millions de paires de baskets chaque année.

Mais une grande partie de l’industrie se trouve à Portland, dans l’Oregon, et dans ses banlieues environnantes, où se trouvent des marques bien connues comme Nike, Columbia Sportswear, Keen et la branche nord-américaine d’Adidas. Au moins une douzaine d’entreprises de vêtements, dont Lululemon et Allbirds, ont une partie de leurs activités dans la ville.

Malgré ses liens avec les industries de la chaussure et des vêtements de sport, Portland n’est généralement pas considérée comme un pôle de fabrication. Mais cela pourrait bientôt changer grâce à un projet de campus de développement de 125 millions de dollars appelé Made in Old Town. Le projet vise à intégrer la fabrication de chaussures et de vêtements dans le plus grand centre de conception et de développement de produits du secteur aux États-Unis en transformant quatre pâtés de maisons en 323 000 pieds carrés d’espaces de bureaux, de salles d’échantillons, de machines de fabrication de vêtements, d’espaces de vente au détail et de logements.

Les promoteurs du projet, dont la start-up Hilos et des associations à but non lucratif comme la Technology Association of Oregon, envisagent de réinvestir des millions de dollars dans des locaux vacants et sous-utilisés du quartier de la vieille ville de Portland. L’infrastructure serait disponible à la location pour les quelque 300 marques de vêtements de sport de la région, qui pourraient payer un abonnement mensuel pour utiliser les différents espaces pour leurs besoins de production au lieu de compter sur leurs collaborations habituelles avec des fabricants asiatiques à l’étranger.

Selon les promoteurs du projet, l’idée est que si davantage de capacités de fabrication sont implantées dans la région de Portland, les marques pourront produire plus rapidement des modèles de chaussures et de vêtements. Et une production plus rapide signifie que les marques peuvent rester au courant des tendances qui évoluent rapidement, tant en termes de mode que de fonctionnalité, pour générer de plus grands profits dans un secteur hautement compétitif.

Le recours à l’industrie asiatique pour la production de chaussures présente des défis

Presque toutes les chaussures vendues aux États-Unis sont fabriquées à l’étranger, principalement dans des pays asiatiques, notamment au Vietnam et en Chine. Le passage à une production principalement en Asie a été largement motivé par les grandes marques cherchant à réduire leurs coûts de fabrication. Par exemple, Nike a délocalisé sa production en Chine au début des années 1980.

Certes, la délocalisation de la production a permis de réduire les coûts, mais cette évolution qui a duré des décennies a également entraîné une baisse du nombre total d’emplois dans la fabrication de chaussures aux États-Unis. En 1990, on estimait à 76 000 le nombre d’emplois dans le pays, contre un peu plus de 11 000 aujourd’hui, selon les données du Bureau of Labor Statistics.

« Les propriétaires d’usines et les fournisseurs doivent être compétitifs à l’échelle mondiale en matière de fabrication et doivent pouvoir être plus proches des marques », a déclaré Elias Stahl, PDG de Hilos à Portland, à Trading Insider.

Avec Hilos, une startup qui vend des logiciels permettant aux marques de chaussures de fabriquer plus facilement leurs équipements grâce à l’impression 3D, Stahl est devenu un soutien majeur de l’effort Made in Old Town, notamment en recrutant d’anciens dirigeants de Nike et d’Adidas pour siéger au conseil d’administration du projet.

En plus de créer des emplois, les partisans de Made in Old Town espèrent contribuer à accélérer le processus de fabrication des petites marques. Les équipes de conception de vêtements sont en grande partie basées aux États-Unis, de sorte que les nouveaux modèles de baskets et de chemises sont généralement créés à l’autre bout du monde, loin des usines où ils sont ensuite produits. Mais si davantage d’infrastructures de fabrication étaient implantées aux États-Unis, cela pourrait faciliter le lancement de la conception de chaussures, a déclaré Eric Liedtke, ancien dirigeant d’Adidas et PDG et cofondateur d’Unless, qui fabrique des chaussures et des vêtements à base de plantes.

Selon Liedtke, membre du conseil d’administration de Made in Old Town, les startups pourraient tirer profit de Made in Old Town si l’espace pouvait réunir des designers, des fabricants et des fournisseurs de matériaux comme prévu. Aujourd’hui, les designers, ingénieurs et responsables marketing de nombreuses marques de vêtements aux États-Unis doivent effectuer plusieurs cycles de développement de la conception des produits. Ils doivent également se rendre à plusieurs reprises dans des usines en Asie pour réaliser le prototypage en personne, ce qui implique de fabriquer un modèle physique d’une chaussure pour expérimenter son design, sa forme et ses matériaux avant de se décider pour le produit final.

Pour contourner ces allers-retours, de grandes marques comme Nike et Adidas ont déjà créé leurs propres salles d’échantillons aux États-Unis, des espaces où sont fabriqués des prototypes de chaussures et d’autres équipements de sport, pour réfléchir aux choix de design et de matériaux. Elles ont également investi dans des outils numériques pour fluidifier le flux d’informations entre leurs équipes de conception aux États-Unis et leurs sites de fabrication à l’étranger.

Les petites marques pourraient également économiser beaucoup de temps et d’argent si ces mêmes ressources, y compris les capacités d’impression 3D et davantage d’interactions en personne avec les fournisseurs de matériaux, étaient rapprochées de chez elles, a déclaré Liedtke.

L’industrie du vêtement de sport traverse une période de turbulences

Les acteurs historiques du secteur des vêtements de sport ont récemment connu des difficultés face à la concurrence accrue de nouveaux venus comme Alo Yoga, Vuori et Hoka. Nike a affiché des ventes en baisse et a indiqué aux investisseurs qu’un plan de redressement prendrait au moins quelques trimestres.

En début d’année, Adidas, basé en Allemagne, a annoncé sa première perte annuelle depuis plus de 30 ans, avec une baisse de ses ventes de 16 % en Amérique du Nord. Et Under Armour a enregistré des ventes faibles pendant plusieurs années, ce qui a pénalisé les actions de l’entreprise.

La crise qui secoue le secteur des vêtements et des chaussures de sport a eu de graves répercussions sur la région de Portland, où Nike est implantée et où des marques comme Adidas, Lululemon, Deckers Brands et Under Armour sont très présentes. Nike et Columbia Sportswear figurent parmi les principaux employeurs de la région qui ont annoncé des licenciements en raison des changements de situation dans le secteur.

Au niveau fédéral, le gouvernement américain a offert des milliards de dollars de subventions pour soutenir l’industrie manufacturière, ciblant principalement les secteurs de l’automobile, des semi-conducteurs et de l’énergie solaire. Ces dernières années, ces subventions ont contribué à créer des centaines de milliers d’emplois dans le secteur manufacturier.

Cette approche tend à se concentrer sur les industries jugées vitales pour la sécurité nationale, mais laisse de côté des industries comme l’habillement, a déclaré Stahl. Mais avec un financement public et privé, l’industrie du vêtement de sport pourrait être revitalisée à Portland et au-delà, a ajouté Stahl.

Avec le projet Made in Old Town, l’objectif est de générer environ 6 000 emplois à temps plein à Portland d’ici 2028.

Les leçons tirées de l’échec de la Speedfactory d’Adidas

Lorsque Liedtke travaillait chez Adidas, il a été le fer de lance d’un effort visant à réorienter la fabrication de chaussures vers les marchés locaux et plus près des acheteurs des baskets de la marque pour stimuler l’innovation et les ventes.

Adidas a ouvert deux usines de fabrication automatisées, appelées Speedfactories, à Atlanta et en Allemagne, mais toutes deux ont fermé en l’espace de deux ans. « Nous avons fait de notre mieux. Cela n’a pas fonctionné », a déclaré Liedtke à BI.

Selon lui, le modèle était en partie imparfait car la technologie ne pouvait pas tenir compte de l’évolution rapide des tendances de la mode. Une seule forme de chaussure pouvait être créée à la fois, ce qui limitait les efforts de production.

Liedtke a déclaré que l’échec de l’Adidas Speedfactory lui avait appris l’importance d’obtenir le soutien des fournisseurs de matériaux. Par exemple, si les fournisseurs de matériaux sont incités à installer leurs équipements d’échantillonnage et de prototypage à Portland, les marques de cette région peuvent travailler plus rapidement aux premières étapes de la conception et de la production des chaussures. Cette approche les rapprocherait des constructeurs automobiles américains, qui peuvent toujours fabriquer leurs voitures et leurs camions aux États-Unis, car de nombreux fournisseurs de pièces automobiles se sont installés dans le Midwest.

Actuellement, le projet est de consacrer environ la moitié de la surface de l’espace Made in Old Town à l’échantillonnage et au prototypage de machines et d’imprimantes 3D. Quant à remplacer complètement la fabrication à l’étranger : « C’est encore loin », a déclaré Liedtke.

Un long chemin à parcourir

Le projet Made in Old Town en est encore à ses débuts, ayant récolté 15 millions de dollars sur un objectif de 125 millions de dollars. Les législateurs de l’Oregon n’ont réservé que 2 millions de dollars pour soutenir Made in Old Town après que la gouverneure Tina Kotek a approuvé le financement en avril.

Aucune marque n’a publiquement révélé son intérêt à rejoindre le campus ni réalisé d’investissements financiers pour soutenir Made in Old Town, et les partisans de l’initiative affirment que 120 millions de dollars supplémentaires seront nécessaires auprès des marques, des fournisseurs et des fabricants pour soutenir les investissements dans les talents et les équipements locaux.

Pour 2024, l’accent est mis sur la création d’un système capable de soutenir les marques de la taille d’une start-up qui souhaitent accélérer leurs processus de conception et de fabrication de chaussures, a déclaré Noel Kinder, ancien directeur du développement durable de Nike et membre du conseil d’administration de Made in Old Town.

« L’objectif est d’accélérer le rythme de l’innovation », a déclaré Kinder. « L’objectif n’est pas de remplacer les centaines de millions de paires de chaussures fabriquées dans le monde entier. »