L’IA était au centre des discussions à Davos. Voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir

• L’IA générative était le sujet brûlant du Forum économique mondial 2024 à Davos, en Suisse.
• Les spécialistes du marketing joueront un rôle central dans la préparation des entreprises à utiliser l’IA de manière efficace et responsable.
• Jill Kramer, l’auteur, est directrice du marketing et des communications chez Accenture.

Les spécialistes du marketing ont beaucoup à apprendre du Forum économique mondial de Davos. Cette année, c’était encore plus d’actualité que d’habitude.

À la base, Davos est un programme tout-en-un hautement concentré qui nous place au cœur de l’entreprise. Il s’agit de l’un des seuls rassemblements au monde qui réunit côte à côte des dirigeants d’entreprises, de gouvernements et de sociétés, travaillant tous vers des objectifs complémentaires. Le marketing et la communication sont parfaitement placés pour susciter des conversations, différencier les marques et apporter de la valeur à leurs publics.

En 2024, la conversation dominante parmi tous les types de participants était l’impact et l’avenir de l’IA générative : en particulier comment l’utiliser de manière responsable, créative et efficace dans l’ensemble de l’organisation.

S’exprimant lors de la conférence, la PDG du Nasdaq, Adena Friedman, a parfaitement résumé l’attitude dominante à l’égard de l’IA. « Cela est apparu il y a un peu plus d’un an. Nous avons fait quelques expérimentations et avons commencé à comprendre le potentiel. Cette année sera l’année des activations pour nous et pour tout le monde. »

Nos propres recherches, également confirmées par mes interactions à Davos, le confirment. Pulse of Change d’Accenture : Indice 2024 a révélé que les dirigeants (y compris les spécialistes du marketing) sont prêts à profiter des avantages de l’IA : 76 % des cadres supérieurs considèrent l’IA générative « plus comme une opportunité que comme une menace ». C’est encourageant – et cela nous montre que ceux qui comprennent l’avenir de leur entreprise aussi comprendre GenAI.

Cependant, près de la moitié (47 %) déclarent ne pas être pleinement préparés au rythme accéléré du changement technologique. De plus, seuls 27 % affirment que leur organisation est prête à développer l’IA générative et 44 % déclarent qu’il faudra plus de six mois pour y parvenir et profiter des avantages potentiels.

Alors en tant que partenaires commerciaux et en tant qu’artisan, qu’est-ce que cela signifie pour le marketing ?

1. Nous sommes et devons nous comporter comme un centre de valeur pour l’entreprise et prioriser les investissements en conséquence.

Il existe deux grandes catégories d’investissements en IA : les investissements sur table qui offrent des améliorations radicales de la productivité, et les paris stratégiques avec de nouvelles approches qui conduisent à remodeler le fonctionnement des industries.

Investir dans des domaines qui permettent à votre organisation d’aller au-delà des cas d’utilisation et d’appliquer l’IA générative aux capacités commerciales vous aidera à créer le plus de valeur pour vos clients et votre entreprise.

2. Nous devons relever le défi de la préparation technologique et des données pour une organisation basée sur l’IA.

L’IA générative nécessite une architecture d’entreprise fondamentalement différente. Les données sont plus fluides, les données non structurées et synthétiques devenant plus importantes. Et comme de nouveaux modèles de base sont publiés chaque semaine, les entreprises doivent utiliser les bons modèles pour prendre en charge chaque fonctionnalité, y compris le marketing. Les marketeurs doivent prioriser leur cœur numérique comme compétence clé, même si cela nous intimide.

3. Nous devons amener nos gens avec nous et les laisser nous enseigner au fur et à mesure.

L’IA va réinventer les talents et les façons de travailler. Embaucher et former des employés pour qu’ils deviennent des penseurs créatifs et curieux qui établissent des liens entre les fonctions, résolvent les problèmes en ayant une vision d’ensemble et développent de nouvelles idées. Nous apprendrons tous au fur et à mesure, il est donc essentiel d’obtenir des commentaires, de s’adapter et de réenseigner.

4. La responsabilité est essentielle. Nous devons savoir où l’IA est utilisée et équilibrer constamment et systématiquement les valeurs et les risques.

Prenez des mesures intentionnelles pour concevoir, déployer et utiliser l’IA générative afin de générer de la valeur tout en vous protégeant des risques, vous aidant ainsi à combler l’écart en matière d’IA responsable.

5. Espace. La grâce. Pause.

Les affaires changent et évoluent plus rapidement que jamais, et elles ne ralentissent pas. Alors que les spécialistes du marketing gardent une longueur d’avance sur ce rythme, se donner l’espace nécessaire pour réfléchir, réorienter et réinventer pour l’avenir devrait être en tête de nos listes collectives.

L’IA générative permettra aux spécialistes du marketing de se réinventer continuellement et de devenir encore plus essentielle pour l’entreprise. Cette année, les spécialistes du marketing joueront un rôle central pour combler cet écart entre l’état de préparation et la préparation. Et après Davos, ils sont sur le point d’intensifier leurs efforts.