Pourquoi les fondateurs de certaines petites marques de luxe envisagent de se retirer
Vendez ou partez.
C’est une décision à laquelle sont confrontées certaines marques de luxe indépendantes dans un contexte de ralentissement de l’industrie.
Avec des budgets et des ressources plus réduits que leurs homologues appartenant à des conglomérats comme LVMH, les marques indépendantes ressentent la chaleur d’un paysage de vente au détail de plus en plus difficile.
Même les marques indépendantes cultes les plus grandes et les plus prospères sont sous pression.
Quelques semaines seulement après l’ouverture officielle de sa première boutique à Soho, à New York, qui a attiré de grandes foules, la marque de luxe indépendante d’origine française Jacquemus a annoncé qu’elle recherchait des investissements extérieurs.
« J’apprécie mon indépendance », a déclaré le designer français Simon Porte Jacquemus au journal français Le Figaro en octobre. « Je souhaite transmettre cette entreprise à mes enfants, mais je dois briser le plafond de verre en trouvant le bon partenaire, qui n’aurait qu’une minorité. »
Fondée par le créateur français en 2009, sa marque éponyme a connu une période de croissance fulgurante. Le Business of Fashion annonce que ses ventes ont atteint 270 millions d’euros (290 millions de dollars) en 2023. Jacqumeus n’a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.
Mais à l’approche de 2025, le paysage du luxe s’avère plus difficile à naviguer, même pour LVMH et Kering, qui ont tous deux publié des résultats du troisième trimestre plus faibles que prévu en octobre.
« Si toutes ces marques qui sont des marques géantes avec des budgets gigantesques subissent ce climat économique et ce ralentissement du luxe », a déclaré Blanca Zugaza Escribano, consultante mode et luxe chez Metyis, à Trading Insider, « Imaginez des marques plus petites qui ont des entreprises bien plus petites. ressources. »
Saisissez l’instant présent ou risquez l’échec
Escribano a déclaré qu’il y avait une augmentation du nombre de marques indépendantes recherchant des investisseurs comme stratégie de survie.
Plus tôt cette année, une série de marques indépendantes, dont Vampire’s Wife, un détaillant de luxe britannique adoré par Kate Middleton, Dion Lee, une marque de luxe australienne que Taylor Swift a portée, et Mara Hoffman, fondée à New York, se sont retrouvées sur le billot.
La combinaison du ralentissement du marché du luxe et de la fermeture ou du déclin des détaillants tiers dont ces marques dépendent fortement a eu des conséquences néfastes.
D’autres ont réussi à survivre en se vendant, notamment Roksanda, la marque éponyme de la créatrice serbe Roksanda Ilinčić, rachetée par The Brand Group en mai.
Pour les marques indépendantes, a déclaré Escribano, le processus de réflexion est le suivant : « soit nous y parvenons aujourd’hui, soit nous ne serons pas là demain ».
« C’est juste une catégorie très, très compétitive », a déclaré Milton Pedraza, PDG du Luxury Institute, ajoutant que les marques indépendantes n’ont souvent pas les ressources nécessaires pour développer elles-mêmes leur activité.
« Les marges sont très faibles et il faut beaucoup de temps pour atteindre une masse critique et réussir », a-t-il déclaré. « C’est presque comme un saumon nageant en amont dans une rivière très turbulente. »
Les tactiques marketing efficaces, comme les campagnes de beauté animées inspirées de la nourriture de Jacquemus ou ses mini sacs Chiquito, dont Internet ne pouvait pas se lasser en 2019, peuvent alimenter la dynamique de la marque, mais il en faut plus pour la faire durer et rivaliser avec les poids lourds.
Dans son entretien avec Le Figaro, Jaquemus a donné un exemple, affirmant que son magasin de l’avenue Montaigne à Paris a connu une baisse du nombre de visiteurs au cours de l’été, certains acheteurs ayant évité la ville pendant les Jeux olympiques, même s’il a déclaré qu’ils avaient survécu.
« En réalité, nous nous en sortons plutôt bien étant donné que nous sommes la plus petite maison de l’avenue », a-t-il déclaré.
Néanmoins, étant le plus petit de l’avenue, une baisse du nombre d’acheteurs peut faire plus de mal si vous ne disposez pas des ressources nécessaires.
« Il faut nourrir ce monstre de croissance à grande échelle pour atteindre cette masse critique », a déclaré Pedraza.
Il n’est pas surprenant que Jacquemus recherche un investisseur car « ils ont besoin d’argent rapidement pour capitaliser sur cet élan », a ajouté Escribano.
Mais trouver un investisseur après le COVID-19 n’est pas non plus une promenade de santé, car beaucoup ont le sentiment d’avoir été « brûlés » par des marques « qui ne demandaient que de l’argent et le brûlaient, sans vraiment réaliser de ventes, sans obtenir de résultats ». et ne pas avoir d’excellents produits », a déclaré Pedraza.
« Les consommateurs et les investisseurs ont tellement de choix qu’ils peuvent se permettre d’être très pointilleux », a-t-il ajouté.
La sécurité en chiffres
Jaquemus est peut-être relativement petite, mais sa décision de rechercher un investisseur laisse présager de plus grandes marques autonomes.
À l’été 2023, Kering a acquis une participation de 30 % dans Valentino, marque historiquement indépendante.
Les rumeurs d’une acquisition de Burberry par Moncler ont été étouffées, la marque britannique autonome assiégée.
Burberry, qui a enregistré une baisse de 22 % de ses ventes au cours du semestre clos en septembre, fait face à une bataille difficile pour retrouver une position compétitive sur le marché du luxe.
Néanmoins, Pedraza estime que la consolidation entre les marques et les marques indépendantes à la recherche d’investissements extérieurs persistera probablement alors qu’elles sont confrontées à des problèmes à l’échelle du secteur, notamment la montée de l’intelligence artificielle.
« Il va être plus difficile pour les nouvelles marques de pénétrer dans la vie du consommateur, d’attirer l’attention, d’attirer l’attention, de se faire connaître », a-t-il déclaré.
Mais opter pour la sécurité du nombre et le faire en étant racheté par un conglomérat est une décision lourde de conséquences.
Les marques ont toujours craint certaines acquisitions, a déclaré Escribano, car elles peuvent avoir un impact fondamental sur l’identité et la créativité de la marque.
Si Jacquemus se vend, il pourrait encore perdre ce que Escribano a dit de sa magie, qui, selon elle, est la capacité de son concepteur en chef à faire « tout ce qu’il veut sans avoir à expliquer ses décisions ou ses choix créatifs à un conseil d’investisseurs qui, à en fin de compte, cela va limiter une grande partie de sa créativité car il va devoir penser uniquement aux affaires. »
