Tiktok Shop dit aux annonceurs qu’ils doivent utiliser son nouvel outil d’IA – qu’ils le veuillent ou non

Tiktok a fini de réduire ses annonceurs de commerce électronique vers l’IA – il les tire maintenant tête la première dans un avenir dans lequel les algorithmes, et non les spécialistes du marketing, appellent les coups.

Les directives de la plate-forme indiquent qu’à partir du 1er septembre, les marques qui souhaitent payer pour annoncer des produits à vendre dans leurs magasins Tiktok devront utiliser un outil appelé GMV Max, ont déclaré les acheteurs d’annonces Trading Insider. Introduit en 2024, l’outil Tiktok utilise un algorithme d’IA pour décider comment obtenir les annonceurs le plus pour leur argent.

Les commerçants choisissent des produits dans leur boutique Tiktok qu’ils veulent faire de la publicité, établir un budget et cibler le retour sur investissement, puis laisser l’algorithme de Tiktok prendre le dessus. Il décide comment dépenser l’argent – augmenter les annonces existantes ou faire tourner de nouvelles – pour maximiser les ventes.

Le passage du gestionnaire d’annonces standard de Tiktok à GMV Max a ébouriffé des plumes en Adland, car elle oblige les marques à renoncer à un contrôle stratégique à un algorithme. Il est également plus difficile pour les marques d’évaluer les performances de Tiktok AD au-delà de l’écosystème fermé de Tiktok Shop, ont déclaré les acheteurs d’annonces.

« Le GMV Max de Tiktok nous demande de faire beaucoup confiance dans la plate-forme », a déclaré Dwight Bush, directeur de Paye Social chez le réseau Doner Partners Network.

La stratégie de Tiktok fait écho aux mouvements similaires de Google et Meta. Mais Tiktok est obligatoire plutôt que facultatif, et sur une chronologie rapide. Les grandes plates-formes technologiques poussent de plus en plus les annonceurs pour utiliser des outils alimentés par l’IA qui créent des annonces et déterminent les utilisateurs à cibler et où placer ces annonces.

« C’est la direction dans laquelle l’ensemble de l’industrie bouge », a déclaré Neil Baker, responsable des médias de l’agence de marketing Tug. Tiktok propose une suite d’autres outils d’IA pour les annonceurs, y compris des options pour produire des annonces à l’aide d’avatars générés par l’IA. Il propose également Smart +, un outil d’IA similaire à GMV Max, qui automatise et génère des campagnes pour atteindre des objectifs tels que des vues vidéo ou des visites de sites Web.

Les outils automatisés ont été une aubaine pour les grandes plates-formes technologiques. Les géants de la technologie disent qu’ils économisent du temps et de la conduite des performances pour les annonceurs. Certains spécialistes du marketing disent que ce sont des boîtes noires qui les déploient de contrôle. Ces algorithmes n’offrent pas toujours une image complète des publicités et où elles sont apparues, ce qui rend plus difficile pour les spécialistes du marketing d’utiliser les données pour guider leurs stratégies plus larges. Et les agences de publicité se méfient également que l’automatisation de nombreux aspects du marketing pourrait gravement perturber leurs propres entreprises.

Histoires connexes

Trading Insider raconte les histoires innovantes que vous voulez savoir

Trading Insider raconte les histoires innovantes que vous voulez savoir

Cinq acheteurs d’annonces ont déclaré à Trading Insider que même s’ils acceptent que l’industrie évolue dans cette direction, ils estiment que le nouveau mandat de Tiktok était prématuré car GMV Max n’a pas encore fait ses preuves efficaces pour chaque annonceur.

Bien que la poussée de GMV Max ait contrarié de grandes marques, elle a été plus chaleureusement adoptée par les petits vendeurs de magasins, a déclaré un partenaire de l’agence de boutiques Tiktok.

Les marques directes aux consommateurs qui stimulent la majeure partie de leurs ventes sur Tiktok Shop se soucient moins du suivi hors plate-forme, et le produit comprend certaines garanties que les petits vendeurs apprécient. Par exemple, Tiktok a créé une fonctionnalité intitulée « ROI Protection » dans GMV Max conçu pour garantir aux annonceurs que leurs campagnes stimuleraient les résultats. Tiktok émet automatiquement des crédits d’annonces si le retour sur investissement pour une campagne particulière est inférieur à 90% de l’objectif que l’annonceur a choisi.

Katy Hallam, responsable des services à la clientèle de l’agence spécialisée du commerce de Tiktok ONYX, a déclaré que l’outil a été un « changé de jeu » pour les ventes de certains marchands et un gain de temps.

Pourquoi la boîte noire AI rend inquiet de grandes marques

Les acheteurs d’annonces qui ont parlé avec Trading Insider ont déclaré que certains grands annonceurs avec lesquels ils travaillent avaient des doutes sur le quart forcé de Tiktok Shop. Ils ont dit que Tiktok avait déjà déplacé la date limite d’origine de juillet à septembre après des plaintes de la communauté publicitaire.

« Les noms de ménages sont plus hésitants », a déclaré Jack Johnston, responsable de l’innovation sociale à l’agence de publicité Tinuiti. « Ils ont de très grandes stratégies créatives et médiatiques, et ils veulent être en mesure de tout contrôler. »

Un dirigeant d’une agence de publicité a déclaré que Tiktok a accordé des Extensions à certains de leurs clients qui étaient mécontents du changement.

Les acheteurs d’annonces disent que GMV Max n’a pas de perspectives clés – dans des domaines comme la géographie, le public et les données d’influence – sur lesquelles les spécialistes du marketing s’appuient pour façonner les campagnes au-delà de Tiktok.

« C’est très frustrant parce que nous ne pouvons pas nécessairement déterminer ce qui fonctionne et ce qui fonctionne », a déclaré Bush de Doner Partners Network.

Bush a déclaré que l’agence avait fourni ces commentaires à Tiktok, mais a estimé que « n’était pas vraiment percutant ».

Un autre point de discorde: Tiktok attribue à tous les achats de magasins lors d’une campagne GMV Max à l’outil, même si le consommateur n’a jamais vu une annonce, selon la documentation de l’entreprise consultée par Trading Insider.

Un porte-parole de TIKTOK a déclaré que la société propose des solutions de mesure et des partenaires de première et tiers qui aident les annonceurs à mesurer les ventes sur et hors plate-forme. Ils n’ont pas contesté les plaintes de mesure spécifiques faites par les acheteurs d’annonces, mais ont indiqué une page du centre d’aide commercial de Tiktok qui détaille les métriques que GMV Max fournit. La page indique que certaines mesures peuvent ne pas encore être disponibles pour tous les annonceurs.

La boutique Tiktok fait face à des défis pour courtiser les grandes marques

Le refoulement GMV Max est l’un des nombreux obstacles que Tiktok a été confrontés lorsqu’ils essaient de courtiser les grandes marques, ont déclaré les employés actuels et anciens de Tiktok.

Alors qu’une variété de grandes marques ont adopté la plate-forme – notamment Anker, Maybelline, Philips, Garnier et Crocs – Tiktok a eu plus de facilité à présenter des vendeurs plus petits. Tiktok a déclaré en juin que, plus d’un tiers de tous les achats de boutiques Tiktok aux États-Unis chaque mois en 2024 se sont rendus dans les petites entreprises, et que 171 000 entreprises locales et petites avaient ouvert Tiktok Shops à l’échelle mondiale.

Un membre du personnel actuel de la boutique de Tiktok a déclaré que trouver la bonne équipe au sein d’une grande entreprise pour présenter la boutique Tiktok peut être difficile, car la plate-forme mélange les réseaux sociaux et les fonctions de commerce électronique qui peuvent reposer sous différentes divisions dans une marque.

Les marques se plaignent également parfois de «dupes» ou de fausses versions de leurs produits, apparaissant dans le flux de la boutique, a déclaré un et deux anciens membres du personnel. Et il peut être difficile de vendre l’équipe d’une grande marque sur des tâches telles que l’organisation de la vente en Livestream, lorsque le retour sur investissement peut ne pas se dérouler, ont déclaré les membres du personnel.