1 $ de crème glacée et fondateurs de frère milliardaire: Bienvenue dans la plus grande chaîne de restauration rapide du monde
Une chaîne de thé à bulles en provenance de Chine est devenue publique, et elle a décroché la place en tant que plus grande entreprise de restauration rapide au monde.
Mixue, une chaîne de thé à bulles et de crème glacée fondée en 1997 dans la province chinoise du Henan, est devenue publique lundi dans une introduction en bourse de Hong Kong. Il offrait près de 17,1 millions d’actions, soit 3,45 milliards de dollars de Hong Kong, soit 444 millions de dollars.
Mixue comptait plus de 45 000 magasins dans le monde – franchisés et autonomes – en septembre de l’année dernière. Il a dépassé les empreintes de détail de Starbucks et McDonald’s, qui ont environ 40 000 et 41 000 points de vente dans le monde, respectivement.
Le stock a bondi de plus de 30% à 262 $ lorsque les marchés ont ouvert lundi, le premier jour de négociation à Hong Kong. Lorsque les marchés ont fermé lundi, il se négociait à 294 $, 45% plus élevé que son prix d’introduction en bourse.
Le fondateur de la chaîne, Zhang Hongchao, et son frère cadet, Zhang Hongfu, ont une valeur nette combinée de 8,1 milliards de dollars après la vente d’actions, a rapporté Bloomberg dimanche, citant son indice milliardaire.
1 $ de crème glacée, 2 boissons
Le principal tirage de Mixue est ses produits bon marché, a déclaré les clients à Trading Insider.
La chaîne compte environ 20 points de vente à Singapour, tous fonctionnant comme des compteurs. Lorsque BI a visité un point de vente près du quartier central des affaires de Singapour vers midi lundi, il y avait environ cinq personnes en ligne.
Le visuel le plus important de la devanture était la mascotte « Snow King » de la marque – un bonhomme de neige portant une couronne.
L’article le moins cher au magasin BI visité était la crème glacée King Cone Signature à 1,10 $, tandis que l’article le plus cher était la boisson au fromage aux fraises, au prix de 3 $. La plupart des boissons du magasin ont été vendues dans la gamme de 2 $.
Eden Loke, 23 ans, directeur des communications, a déclaré qu’elle avait entendu parler pour la première fois de Mixue lorsque quelqu’un portant la mascotte gonflable « Snow King » de la marque avait été filmée en train de faire un complexe commercial à Singapour. Les manigances de la mascotte du centre commercial – y compris une danse avec la mascotte d’une autre marque – sont devenues virales sur Tiktok.
« Le marketing viral, la marque sympathique, le bouche à oreille de la famille et les prix imbattables ont résonné avec moi », a déclaré Loke.
Elle a dit que sa boisson incontournable est le thé Kiwi Oolong de Mixue, qui coûte 2,60 $. Loke a déclaré que le prix bas était le facteur le plus important pour lui faire choisir la marque par rapport aux autres magasins.
Eli Tun, un étudiant en attendant sa commande régulière – un thé Taro Milk de 2,20 $ – a déclaré qu’il avait d’abord repéré la marque en Malaisie l’année dernière et réalisé à quel point les boissons étaient bon marché.
Depuis lors, il est passé de l’achat de autres marques de thé à bulles populaires à Singapour, comme Liho Tea ou Koi Thé, disant qu’il préfère payer 3 $ chez Mixue que 6 $ pour un verre similaire ailleurs.
« Je ne cherche pas la crème de la récolte de boissons, juste quelque chose à boire en rentrant à la maison », a déclaré Tun, 19 ans.
Nathanael Chow, une consultante en investissement, a déclaré qu’il obtenait toujours le cône roi de signature à Mixue – de la crème glacée à la vanille à serre douce dans un cône de gaufre grand.
Chow a dit qu’il avait été attiré par la marque à cause du jingle accrocheur de la marque, qui est réglé sur « Oh! Susanna ». Certains points de vente des mixtes jouent le jingle au magasin, bien que le magasin BI visité ne l’ait pas fait.
Le succès de Mixue réside dans la courtification des acheteurs conscients des coûts de la Chine
Jason Yu, le directeur général de la Grande Chine du groupe de recherche sur les consommateurs basé au Royaume-Uni, Kantar Worldpanel, a déclaré que le marché de Mixue sur le marché du thé à bulles hautement compétitif en Chine est que la plupart de ses produits sont au prix de 10 RMB, soit environ 1,40 $.
« Ceci est très attrayant pour les consommateurs des villes et villes de niveau inférieur », a déclaré Yu.
Alexandra Leung, la fondatrice de Monogic, une agence de marketing et de relations publiques alimentaires et de boissons à Singapour et à Hong Kong, a déclaré que le succès de Mixue peut être attribué à des petits magasins dans des zones à fort trafic, en particulier autour des campus.
« Cette approche capture non seulement une clientèle importante, mais garantit également un trafic piétonnier élevé et une fidélité à la marque, en particulier parmi les étudiants qui consomment fréquemment leurs produits », a déclaré Leung.
Alors que d’autres marques de thé à bulles se sont concentrées sur le positionnement premium avec des prix supérieurs à 20 RMB dans des villes de niveau 1 comme Pékin et Shanghai, Mixue « a réussi à établir sa présence dans des villes de niveau inférieur où la concurrence est moins intense », a déclaré Leung.
La Chine a vu un boom d’introduction en bourse de thé à bulles.
Plus tôt en février, Guming Holdings avait son introduction en bourse de Hong Kong. Sichuan Baicha Baidao Industrial Co – également connu sous le nom de Chabaidao – est devenu public à Hong Kong en avril dernier, bien que ses actions se négocient bien en dessous de son prix d’introduction en bourse.
Les représentants de Mixue n’ont pas répondu à une demande de commentaires de Trading Insider.
