La taxe Elon: les initiés publicitaires disent qu’ils conseillent aux clients de dépenser pour X pour éviter les maux de tête juridiques et politiques
Vous pourriez l’appeler la taxe Elon.
Certains dirigeants et consultants des agences de publicité disent à Trading Insider qu’ils conseillent à ses clients à contrecœur de dépenser pour Elon Musk’s X.
Leur attitude reflète un inconfort plus large dans le monde de la publicité.
Treize initiés de l’industrie publicitaire qui ont parlé avec BI ont déclaré qu’ils étaient hérissés à l’état actuel de jeu – à savoir que la publicité sur X semblait être un coût de faire des affaires à une époque politiquement chargée de musc une force centrale à la Maison Blanche de Donald Trump.
Certains de ces initiés ont déclaré qu’ils considéraient les dépenses sur X comme un type de police d’assurance pour éviter qu’un annonceur soit choisi publiquement en tant que boycotter, poursuivi ou sellé avec une sorte de contrôle réglementaire.
Ces initiés étaient un mélange de spécialistes du marketing, de dirigeants d’agences et de consultants. La plupart d’entre eux ont demandé l’anonymat en raison de préoccupations concernant les représailles potentielles; Leurs identités sont connues de Bi.
Mardi, le cabinet de recherche et de conseil Forrester a publié un article de blog qui a fustigé X tout en conseillant aux annonceurs de dépenser sur la plate-forme pour éviter les répercussions potentielles. Les analystes ont écrit que les annonceurs « perdaient le contrôle du choix des médias » dans l’environnement politique actuel. Ils ont recommandé que les annonceurs « se penchent sur des engagements publicitaires non contraignants avec X » et augmentent progressivement les dépenses si X atteignit des objectifs spécifiques.
Jay Pattisall, vice-président et analyste principal chez Forrester, a déclaré à BI que l’entreprise avait entendu moins de commentaires que d’habitude pour un message pesant sur un sujet de l’industrie brûlante.
« Cela reflète la communauté des affaires dans son ensemble qui ne veut pas s’engager dans la controverse », a déclaré Pattisall. « Les conditions uniques du moment et la politique de l’époque font la nécessité de mettre ces conseils très communs et pratiques. »
Certains initiés et consultants de l’agence de publicité ont partagé des sentiments similaires avec BI.
« Alors que Musk conserve la position qu’il a, il vous suffit d’être un peu plus prudent », a déclaré un vétéran de l’agence de publicité de plus de 20 ans. « C’est la réalité. »
« Jusqu’à ce que nous obtenions plus de conseils juridiques, continuez à réserver cet argent », ont-ils ajouté.
Les craintes de représailles politiques potentielles pour les annonceurs qui ont récemment obtenu plus de crédits avec un rapport dans le Wall Street Journal. Citant les personnes ayant une connaissance des pourparlers, le Journal a rapporté que le PDG de X Linda Yaccarino et un lieutenant avaient poussé l’IPG à dépenser plus d’argent pour les dirigeants de X. IPG ont interprété le message comme un rappel que l’administration Trump pouvait entraver une fusion proposée avec le géant publicitaire Omniom, selon le rapport du Journal.
Plusieurs initiés de l’industrie des publicités ont déclaré que si X utilisait vraiment ces tactiques, ils pensaient que cela équivaudrait à l’intimidation.
« Nous ne prenons pas d’engagements de dépenses pour le compte de clients à un partenaire ou à une plate-forme, et l’autorité de prise de décision repose toujours avec le client », a déclaré un porte-parole de l’IPG dans un communiqué.
X et Yaccarino n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
X a attiré les annonceurs, mais le succès à long terme est loin d’être certain
Alors que X a attiré des annonceurs, nouveaux et anciens, ces derniers mois – y compris les grands noms comme Apple – son entreprise ne semble pas être en plein essor. La société de recherche marketing WARC estime que X tirera 1,96 milliard de dollars de revenus publicitaires mondiaux en 2025, en baisse de 11% par rapport à l’année dernière – et une forte baisse par rapport à la WARC de 4,53 milliards de dollars estimée X générée en 2022, l’année Musk l’a acquise (à l’époque où elle a été nommée Twitter). X est une entreprise privée et ne partage pas publiquement des chiffres de revenus.
X n’a pas été historiquement un achat de médias prioritaire car il ne fournit pas l’échelle et les performances que les plates-formes comme Meta et Google offrent.
Cela dit, X a un public considérable qui fait appel à de nombreux annonceurs, en particulier lors d’événements de haut niveau comme des sports en direct ou des nouvelles.
Le PDG de WPP, Mark Read, qui dirige l’une des plus grandes sociétés de portefeuille publicitaire au monde, a déclaré au Financial Times que la société avait vu plus de clients de retour à X ces derniers mois. Il a ajouté que WPP parlait avec X de la façon dont il pouvait soutenir la plate-forme en communiquant avec les annonceurs que c’est un lieu sûr sur lequel faire de la publicité.
« L’utilisation est définitivement en hausse et si vous regardez l’impact qu’elle a sur la politique mondiale, vous devez dire que c’est puissant », a déclaré Read dans une histoire FT publiée la semaine dernière. « Je pense que pour certains clients, c’est un bon endroit. »
Certains annonceurs voient un retour sur investissement plus élevé sur X que les années précédentes, a déclaré à BI Michael Beach, PDG de la société adtech Cross Screen Media.
« Pré-Elon Musk, leur adtech était si mauvais que nous avons déménagé de Twitter », a déclaré Beach. « La technologie s’est améliorée et les petits annonceurs comprennent que l’inventaire est sous-évalué par rapport à d’autres plateformes. »
Auparavant, un autre acheteur de médias a déclaré à BI que de l’argent publicitaire était de plus en plus utilisé pour se couvrir contre les risques politiques – et souvent, ces décisions étaient prises par les PDG des grandes sociétés contre le directeur du marketing.
Lou Paskalis, PDG du conseil en marketing AJL Advisory, a déclaré que ce type de situation politique lourde rend le travail d’un CMO plus difficile.
« Si 10% de mon budget publicitaire doit être alloué » pour risquer l’atténuation, Paskalis a déclaré: « Mon directeur financier ne réduira pas mes objectifs commerciaux de 10% – il va simplement dire que vous devez livrer vos objectifs avec les 90% de votre budget qui est investissable rationnellement. ‘ »
Musc contre annonceurs
Le rachat de la plate-forme par Musk en 2022 a jeté les bases de la relation actuelle entre X et l’industrie publicitaire.
Une vague d’annonceurs s’est éloignée de X sur les préoccupations concernant la sécurité de la marque, les performances publicitaires et le retour des comptes interdits.
Mais X n’est pas descendu sans combat.
En août, X a déposé une plainte contre plusieurs de ses annonceurs – comme Mars et CVS Health – les accusant de comploter illégalement pour boycotter la plate-forme grâce à leur adhésion à une initiative industrielle désormais disparue appelée The Global Alliance for Responsible Media. X a depuis ajouté plusieurs autres marques à cette plainte en tant que défendeurs, notamment Colgate, Lego et Shell. Unilever a été initialement nommé défendeur mais a conclu un accord avec X – dont les termes n’ont été divulgués par aucune des parties – et ont été supprimées de la poursuite en octobre. Unilever a déclaré que X s’était engagé à respecter ses normes de responsabilité concernant la sécurité et la performance de la marque.
Garm a fermé ses jours après le dépôt de la poursuite du X, affirmant qu’il s’agissait d’un petit organisme sans but lucratif avec des ressources limitées. Son organisation parentale, la Fédération mondiale des annonceurs, a soutenu qu’elle prévoyait de combattre la poursuite et n’a pas contrecarré les lois antitrust. Le litige est en cours.
Jim Jordan, président du comité judiciaire de la Chambre, enquête également sur la question de savoir si la participation des annonceurs et des agences avec GARM a conduit à des médias conservateurs, dont X, en cours de démonétisé. En décembre, Jordan a écrit aux PDG d’Omnicom et d’IPG, leur demandant de fournir des documents et de réserver des dossiers concernant leur adhésion GARM.
« Étant donné que votre entreprise était membre de Garm depuis sa création et a également participé actif à GARM pendant ses activités collusoires, la fusion proposée soulève des préoccupations anticoncurrentielles potentielles », indiquent les lettres.
Les développements juridiques – ainsi que la montée politique de Musk – ont mis les spécialistes du marketing en alerte.
« Je n’ai jamais rien vu de tel auparavant dans l’histoire de notre entreprise », a déclaré un deuxième vétéran de l’industrie de la publicité parlant généralement de l’environnement politique actuel pour les annonceurs.
Mais, ils ont ajouté: « Vous devez jouer en défense en ce moment. »
