Les publicités ont pris le pas sur le streaming cette année – et elles ne font que commencer
C’est un retour vers le futur à Hollywood.
Le streaming commence à ressembler à l’époque de la télévision. Le divertissement pour les masses est de retour. Les offres groupées facilitent la consolidation des abonnements.
Et les publicités semblent être partout.
Netflix, Disney+ et Max – qui ont tous commencé sans publicité – proposent désormais des niveaux financés par la publicité moins chers. Amazon a activé les publicités dans Prime Video cette année, créant ainsi de facto de la publicité pour plus de 100 millions de téléspectateurs aux États-Unis d’un seul coup.
EMARKETER s’attend à ce que la publicité en streaming atteigne la moitié de la taille de la publicité télévisée linéaire en 2024 et approche la parité en 2027.
Selon la société d’analyse Antenna, ces versions moins chères gagnent également du terrain auprès des téléspectateurs. En mai, la plupart des nouveaux abonnés payants de cinq principaux streamers choisissaient des niveaux financés par la publicité – un an plus tôt, cela n’était vrai que pour deux streamers.
Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de Disney, les dirigeants ont déclaré qu’environ 60 % des nouveaux abonnés aux États-Unis optaient pour son niveau financé par la publicité, qui représentait 37 % du total de ses abonnés américains.
Le visionnage de la télévision financé par la publicité est également en augmentation grâce à des services gratuits tels que Tubi de Fox, Pluto TV de Paramount et The Roku Channel. Selon Nielsen, ces services et YouTube représentaient 14,8 % des audiences en juillet, contre 12,5 % un an plus tôt.
« Ce qui est vieux est à nouveau nouveau », a déclaré Jonathan Miller, un vétéran des médias et directeur général d’Integrated Media Co., qui investit dans les médias numériques.
Miller considère les niveaux publicitaires comme une validation des doubles flux de revenus qui ont longtemps soutenu le câble. « La publicité et les abonnements ont toujours été un modèle à succès », a-t-il déclaré.
Les publicités en streaming sont là pour rester car, avec le regroupement, la programmation moins chère et la répression du partage de mots de passe, elles constituent l’un des moyens par lesquels les streamers peuvent contribuer à devenir durables.
Les publicités ont également commencé à façonner directement l’offre de contenu des streamers. Les streamers diffusent davantage de programmes sportifs et autres programmes en direct en raison du large public et des annonceurs qu’ils attirent.
Par exemple, le combat très attendu entre Mike Tyson et Jake Paul sur Netflix le 15 novembre a été une victoire pour le streamer malgré quelques problèmes techniques. Pourquoi? Parce que cela a montré la capacité de Netflix à attirer un large public à la fois ; il a déclaré que pas moins de 60 millions de foyers ont été connectés. Cette large audience est de bon augure pour les matchs de Netflix de la NFL à Noël et sa programmation en direct de la WWE devrait débuter en janvier.
La tolérance des téléspectateurs à l’égard des publicités sera de plus en plus mise à l’épreuve
Les streamers qui ont plongé un orteil dans l’espace publicitaire cherchent à y pénétrer.
La charge publicitaire – ou le volume publicitaire par heure de divertissement – a augmenté au cours de la dernière année, selon la société de mesure MediaRadar. Il y a eu en moyenne six minutes de publicité par heure en septembre sur les huit principaux streamers financés par la publicité, soit une hausse de 9 % par rapport à janvier 2023, lorsque Netflix et Disney venaient tout juste d’entrer dans le jeu financé par la publicité. C’est encore bien inférieur à celui du câble, où les charges publicitaires peuvent durer 15 minutes ou plus par heure. Les téléspectateurs sont également plus susceptibles de tolérer les publicités dans les sports en direct, car les gens sont habitués à ce qu’elles fassent partie de ce contenu.
Amazon et Warner Bros. Discovery ont récemment annoncé qu’ils commenceraient à diffuser davantage de publicités auprès de leurs téléspectateurs en streaming en 2025, tout en soulignant que leurs charges publicitaires étaient inférieures à celles de leurs concurrents.
« Du côté de la charge publicitaire, nous sommes légers », a déclaré JB Perrette, responsable du streaming de WBD, à propos du streamer Max lors de l’appel aux résultats du troisième trimestre de la société. « Nous avons une charge publicitaire très légère par rapport à tous les autres acteurs du marché, il y a donc une marge de croissance en termes de capacité. »
Le consensus de l’industrie est que les charges publicitaires en streaming ne deviendront pas un retour au câble, du moins pas de si tôt.
D’une part, c’est un marché d’acheteurs. Amazon a inondé le marché avec un inventaire publicitaire, ce qui a fait baisser les prix publicitaires pour tout le monde. Les streamers ne sont pas incités à ajouter trop d’inventaire publicitaire, car cela ne fera que baisser davantage le prix. Certains annonceurs se méfient également des téléspectateurs ennuyeux qui sont encore en train de s’habituer à voir des publicités en streaming.
« L’offre a considérablement augmenté au cours des dernières années », a déclaré Maureen Bosetti, directrice des investissements chez Mediabrands. « Cela a créé un marché pour les spécialistes du marketing. »
Les créateurs de publicités vidéo en streaming deviennent également plus ambitieux. Il ne suffit pas qu’une publicité soit vue : elle essaiera d’inciter les spectateurs à agir, que ce soit en cliquant sur un code QR ou en déposant un produit vedette dans leur panier. Ces publicités interactives pourraient avoir des prix plus élevés à un moment où les prix des publicités en streaming ont baissé.
« En tant que consommateur, j’en vois davantage », a déclaré Jessica Brown, directrice générale des investissements numériques chez GroupM, à propos des publicités interactives en streaming. « Nous recevons davantage de présentations de la part des partenaires de streaming. Vous pouvez mesurer le succès d’une manière différente. »
Warner Bros. Discovery a récemment déployé deux de ces formats. « Acheter avec Max » identifie les articles des émissions de télévision et des films et les associe aux produits publicitaires pertinents que les téléspectateurs peuvent acheter pendant qu’ils regardent. « Moments » utilise l’IA pour déterminer les thèmes, les sentiments et les éléments à l’écran qui correspondent au message de l’annonceur.
Fubo a récemment annoncé quatre formats publicitaires, dont ceux qui présentent des questions ou des sondages et des carrousels de produits. Fubo a déclaré que de telles publicités rendaient les gens 47 % plus susceptibles d’acheter quelque chose par rapport aux publicités vidéo standards.
« L’un de nos principaux objectifs est de faire en sorte qu’une majorité de publicités comportent une forme de fonctionnalité interactive ou engageante », a déclaré Krishan Bhatia, un cadre de NBCUniversal qui a été embauché par Amazon pour diriger sa campagne de publicités Prime Video, lors d’un récent événement. « Ce que les marques aiment, ce n’est pas seulement le fait que vous générez un achat potentiel, mais que les gens passent plus de temps avec vos marques. »
