Les Finance Boys montrent la génération TikTok à Wall Street à l’ancienne

Lorsque quatre « finance boys » sont devenus viraux la semaine dernière pour leur séance photo avec Loro Piana et Hermés, ils ont violé plus que la règle sacro-sainte de ne pas surhabiller son patron. Ils ont amené les banques de Wall Street dans la méméosphère, attirant une publicité qui s’est heurtée au monde secret de la haute finance.

Demarre Johnson, consultant en données et IA pour les services financiers chez Pricewaterhouse Coopers et le seul bon garçon de la finance à s’exprimer publiquement, comprend.

« Si je construisais une activité bancaire multimilliardaire, je détesterais qu’un de mes associés façonne l’image de mon entreprise avec une seule vidéo », a-t-il déclaré à Trading Insider. C’est pourquoi il a fait attention aux vidéos TikTok régulières qu’il a commencé à publier sur son travail avant la diffusion du magazine Interview. Parfois, il demande même l’avis des mentors principaux du cabinet.

Johnson est la seule personne interrogée qui ne travaille pas dans une banque. Les autres – Tommy Doherty, Mason Clarke et Clay Nelson – travaillent chez Barclays et Goldman Sachs, deux titans de l’industrie qui, comme leurs pairs, ont longtemps donné la priorité à la hiérarchie et à la retenue. La crédibilité de ces banques se gagne au fil des années, voire des décennies.

Cette culture de longue date se heurte aux nombreux jeunes professionnels qui ont grandi à une époque différente, où la norme consiste à conserver une identité publique et un vernis de réussite. Les anciens et actuels habitants de Wall Street ont déclaré à Trading Insider qu’ils connaissaient les règles, ce qui peut donner l’impression que publier n’importe quoi ressemble à un pari.

Allison Sheehan, ancienne analyste des conseillers en patrimoine privé chez Goldman Sachs, a lancé les dés lorsqu’elle a commencé à publier ses créations de gâteaux élaborées sous le pseudo « investment__baker » en 2023. Même si elle a déclaré qu’elle avait pris soin d’éviter les mentions de l’entreprise ou de son travail, elle a finalement été critiquée par le service de conformité parce que son nom d’utilisateur faisait trop clairement allusion à son employeur, a-t-elle déclaré. Cela pourrait donner une mauvaise image de l’entreprise si elle était un jour dans la presse, ou si les clients découvraient qu’elle préparait des gâteaux au lieu de travailler, se souvient-elle en disant.

« Je me suis senti gêné par les règles », a déclaré Sheehan, qui a quitté la banque l’été dernier et qui monte maintenant une petite entreprise de boulangerie, à Trading Insider.

« D’un côté, on s’attend à ce qu’ils paraissent efficaces et intéressants en ligne », a déclaré à Trading Insider Jonathan Alpert, un psychothérapeute basé à New York. « D’un autre côté, leurs employeurs s’attendent à de la discrétion et à des règles de conformité strictes. Cette tension crée de l’anxiété, en particulier pour les jeunes professionnels qui tentent de naviguer dans les deux mondes à la fois. »

Internet ne récompense pas le succès discret

Pour les membres de la génération Z qui vivent depuis longtemps sous la devise « Instagram ou ça n’est pas arrivé », les plateformes de médias sociaux ont transformé le style de vie en art de la performance. Il est aussi facile de trouver une vidéo « une journée dans la vie » pour presque toutes les professions que de tomber sur des articles présentant des dîners à quatre chiffres ou des extraits francs de vacances de luxe.

Pew Research a rapporté l’année dernière qu’environ 80 % des Américains âgés de 18 à 29 ans utilisent Instagram et environ la moitié utilisent TikTok quotidiennement. Même dans le secteur financier, la saturation des médias sociaux est élevée : Morgan Stanley a déclaré l’année dernière que 83 % de ses stagiaires utilisaient Instagram.

Alpert décrit la fracture comme générationnelle. Les cohortes précédentes avaient des frontières plus claires entre leurs identités professionnelle et personnelle. Aujourd’hui, dit-il, « le même appareil utilisé pour le travail est celui utilisé pour diffuser son identité personnelle dans le monde entier : sur les réseaux sociaux et les applications de rencontres, vous pouvez trouver des personnes qui publient là où elles travaillent. L’idée qu’un emploi prestigieux devrait rester privé ne semble pas naturelle. »

Cette logique se heurte toutefois à la culture interne de Wall Street. Alpert considère la finance comme « l’une des cultures professionnelles les plus conformistes d’Amérique », où le statut est hiérarchique et la visibilité étroitement gérée.

« En ligne, la visibilité est la devise », a-t-il déclaré. « On attend de vous que vous cultiviez une identité, que vous attiriez l’attention et que votre projet réussisse. »

En ce sens, la séance photo de l’Interview s’est retournée contre elle car elle était apparemment destinée au mauvais public : un panel de spectateurs en ligne plutôt que ceux qui supervisent les institutions financières où travaillent les hommes.

Le Dr Greg Kushnick, un psychologue ayant des bureaux près de Wall Street et qui travaille avec de jeunes professionnels, a déclaré que cet épisode « se produirait forcément à un moment donné, où ces deux mondes entrent en collision ».

La vieille culture de Wall Street

Les quatre jeunes hommes de l’article désormais viral ont dominé les comptes de médias sociaux financiers la semaine dernière, bien que Johnson ait déclaré à Trading Insider qu’il pensait que cela « passerait inaperçu ».

Le groupe a été critiqué pour ne pas avoir bâti une réputation – ou plus simplement, le droit de commettre une erreur de cette ampleur – a déclaré une personne familière avec les politiques de conformité des plus grandes banques de Wall Street.

« Si vous êtes là depuis 10 ans et que vous êtes un banquier à succès, vous avez constitué un capital institutionnel », ont-ils déclaré, ajoutant qu’en recherchant l’approbation numérique, ces jeunes avaient porté atteinte à leur réputation professionnelle avant d’avoir eu la possibilité de prouver leurs compétences dans leur entreprise. « Voilà votre seule chance pour votre carrière. Ces gens en sont aux premiers jours de leur carrière, ils n’ont donc aucun capital accumulé avec qui que ce soit. »

Meridith Dennes, une recruteuse de Wall Street qui dirige la société Prospect Rock Partners, a déclaré que lorsque vous rejoignez une institution financière, « vous n’êtes plus un ‘moi' ».

« Vous êtes un ‘nous' », a-t-elle dit. « Et il est vraiment important de comprendre : quel est mon impact sur la réputation mondiale de la marque Goldman Sachs ? »

Pour une génération qui a grandi en ligne, ce qu’elle pourrait considérer comme une expression de soi inoffensive ou une image de marque personnelle peut être considérée par son employeur comme un risque de marque. Une analyste du capital-investissement a déclaré à Trading Insider qu’elle avait l’habitude de publier ses déjeuners de bureau gratuits pour son maigre suivi sur TikTok, en s’assurant de supprimer tous les détails d’identification de l’entreprise, jusqu’à ce qu’un collègue reconnaisse un petit détail sur son bureau et mentionne les vidéos.

Elle les a supprimés du compte, qui ne répertorie que son prénom, et a déclaré qu’elle avait « peur » que l’entreprise voie du contenu. Sheehan et l’analyste ont déclaré qu’ils craignaient également que leurs pairs ou leurs abonnés aléatoires ne leur causent des ennuis. « Les gens font des choses folles », a déclaré l’analyste. « Ils pourraient envoyer un e-mail à votre entreprise. Ils pourraient tout gâcher pour vous. »

« Zéro » pour le respect des valeurs de l’entreprise

Quoi qu’il arrive aujourd’hui aux meilleurs garçons de la finance, la source bancaire bien informée a prédit que ceux qui enfreignent les politiques de l’entreprise pourraient souffrir des évaluations de performances sur la culture d’équipe et le respect des règles. Cela pourrait à son tour conduire à une baisse du bonus à la fin de l’année, a indiqué la source.

« Ce n’est pas une tape sur les doigts. Toutes ces choses se répercutent sur d’autres domaines », a-t-il déclaré. « Il y a un poste sur lequel vous êtes noté pour le respect des valeurs de l’entreprise. Ils recevront un zéro pour cela. »

Paul Argenti, professeur de communication d’entreprise à Dartmouth et ancien consultant pour Goldman Sachs, a déclaré que les jeunes professionnels peuvent ressentir des pressions différentes de celles des générations précédentes.

« La jeune génération veut être vue différemment au travail aujourd’hui, je dirais, par rapport au passé », a-t-il déclaré. « Les temps ont changé. Les valeurs ont changé. » Mais ce n’est pas une excuse : les institutions financières sont explicites sur leurs attentes et appliquent des réglementations « très, très claires » concernant l’utilisation des médias sociaux, a déclaré Argenti. Les employés juniors comprennent la culture dans laquelle ils entrent.

« Ce n’est qu’un des coûts liés au fait de vouloir travailler dans une industrie comme celle-ci », a déclaré Argenti. « Dans une bataille entre la culture et vos valeurs contre les valeurs de l’organisation, vous perdez toujours face à l’organisation, à moins que vous ne la dirigiez. »