Après la fusion Omnicom-IPG, voici les prochaines annonces publicitaires que les initiés du secteur des fusions et acquisitions pensent.
Le rachat d’Interpublic Group par Omnicom, prévu pour 13,25 milliards de dollars, incite les annonceurs à spéculer : qui est le prochain ?
D’autres géants des agences sont confrontés à des conditions similaires qui ont conduit deux des six grandes sociétés de portefeuille publicitaire à rechercher une fusion. Il y a la concentration des dollars publicitaires chez les géants de la technologie Google, Meta et Amazon ; la nécessité d’acheter des médias à grande échelle pour conserver un avantage sur les annonceurs mondiaux ; et l’utilisation croissante de l’IA qui menace d’anéantir certaines tâches des agences. L’industrie publicitaire américaine s’est à peine développée ces dernières années. En s’associant, Omnicom et IPG cherchent à assurer leur survie.
Certains acteurs du secteur pensent que le rapprochement Omnicom-IPG n’est que le début d’une réorganisation massive du secteur des agences de publicité, évalué à 70 milliards de dollars, et que ce n’est qu’une question de temps avant que d’autres sociétés holding ne soient obligées d’acquérir ou d’être rachetées alors qu’elles cherchent à se regrouper. en haut.
« Du point de vue des fusions et acquisitions, cela ne fera qu’alimenter le feu », a déclaré William Ritchie, fondateur et directeur général de la société de conseil en médias et technologies WY Partners. « Alors que d’autres rivalisent pour obtenir un avantage concurrentiel sur la plus grande société holding mondiale nouvellement couronnée, je m’attendrais à ce qu’il y ait plus de concurrence pour les meilleurs actifs et que l’on se concentre davantage sur la création d’une offre rationalisée de données et de technologie qui puisse rivaliser – notamment avec des sociétés comme WPP, qui restent en retard en matière d’avantage concurrentiel ici. »
Ritchie a déclaré qu’il constate un intérêt continu pour les actifs spécialisés dans l’utilisation des données, de la technologie et de l’IA pour informer la publicité, ainsi que pour les sociétés de relations publiques et de communication. Il a souligné la récente décision de KKR d’augmenter sa participation dans FGS Global, une société de communication et d’affaires publiques.
Le combo IPG-Omnicom déclenchera davantage de consolidation pour d’autres raisons, a déclaré Andreas Roell, PDG du groupe Evros, qui conseille sur les accords dans les médias, le marketing, le divertissement et la technologie. Une fois que le nouveau groupe a décidé de ce pour quoi il veut être connu, il peut abandonner les unités qui ne correspondent pas à cette nouvelle identité et également céder certaines agences qui ont des clients concurrents ou des conflits culturels.
D’autres réseaux devront se regarder dans le miroir et décider s’ils sont suffisamment forts pour acquérir des réseaux plus faibles ou reconnaître qu’ils prennent du retard en raison de perturbations technologiques, a ajouté Roell.
« Je prédis que 2025 sera l’année du bilan pour les réseaux », a-t-il déclaré.
D’autres holdings pourraient s’associer
En commençant au sommet de la chaîne alimentaire, certains acteurs du secteur pensent que le bouleversement pourrait forcer deux autres rivaux de longue date à s’unir : la société française de portefeuille publicitaire Publicis Groupe, qui a récemment surpassé ses concurrents, et la société londonienne WPP.
« Mark Read n’a pas fait le travail qu’il espérait probablement pouvoir faire ; [Arthur] Sadoun fait un excellent travail », a déclaré Tom Triscari, PDG et fondateur de Lemonade Projects, une agence de publicité programmatique, à propos respectivement des dirigeants de WPP et de Publicis.
Cependant, un tel combo pourrait être difficile à aligner culturellement. Un projet de fusion entre Publicis Groupe et Omnicom a échoué en 2014 après qu’ils n’aient pas réussi à s’entendre sur plusieurs fronts, notamment sur l’agence qui serait considérée comme l’acquéreur et qui serait nommé directeur financier. Il faudrait également qu’il soit soumis à des exigences réglementaires. Cela pourrait être plus difficile à réaliser si l’accord entre IPG et Omnicom aboutit, réduisant le nombre de grands groupes d’agences dans le secteur. Et la complexité serait telle que Publicis pourrait ne pas en voir les avantages.
Havas est une autre société holding de premier plan qui pourrait être active. Sa société mère, le français Vivendi, vient d’approuver sa scission en quatre sociétés. Cela devrait conduire Havas à être cotée en bourse en tant que société à part entière. Havas a indiqué qu’il avait des fusions et acquisitions en ligne de mire.
Un certain nombre d’autres petites sociétés de portefeuille publicitaires indépendantes pourraient aider les plus grands acteurs à se développer, comme Stagwell de Mark Penn, Horizon Media, dirigé par Bill Koenigsberg, ou S4 Capital, fondé par Martin Sorrell.
David Morgan, président exécutif de la société d’achat de publicité télévisée Simulmedia, a déclaré qu’Horizon Media pourrait être en jeu puisque Temasek, la société d’investissement qui a acheté une part minoritaire en 2021, devra se retirer à un moment donné.
Les magasins de performances numériques comme PMG et Kepler pourraient également être intéressants.
Le capital-investissement tourne en rond
Les grandes sociétés holding pourraient également être une cible pour les géants du capital-investissement. Apollo, KKR et Blackstone ont manifesté leur intérêt pour les médias et le divertissement. Les initiés du secteur spéculent depuis des mois sur la possibilité que WPP, qui se classait autrefois au premier rang des entreprises d’agence, pourrait être privatisée – ou du moins certaines parties pourraient l’être.
« Ils voient tous la même chose : ces actifs sont gonflés et mal gérés », a déclaré un acteur du secteur qui a eu des conversations avec des sociétés de capital-investissement. Ils ont demandé l’anonymat pour préserver les relations commerciales. Leur identité est connue de BI.
Un autre groupe d’acquéreurs potentiels est constitué de sociétés comme IBM et Capgemini, qui proposent une gamme de solutions commerciales. Tata Consultancy Services et Accenture Song considèrent les agences de publicité comme un moyen d’offrir des services de bout en bout aux clients. Tata était en pourparlers pour acheter R/GA cette année et Accenture a acquis l’agence de création Droga5 en 2019.
Cependant, lorsqu’il s’agit de transactions qui sont sur le point de prendre de l’ampleur, de nombreux sceptiques sont nombreux quant au fait que le regroupement résoudra les problèmes auxquels les agences sont confrontées.
« Aujourd’hui, les agences ne perdent pas face aux géants de la technologie en raison d’un changement de pouvoir », a déclaré Jay Friedman, PDG de Goodway Group, une société de conseil en marques. « Ils perdent parce que les capacités dont ils disposent ne sont pas adaptées à la manière dont les marques ont besoin d’acheter de la publicité aujourd’hui. Ils ont besoin d’un meilleur modèle de coûts global, qui soit mondial et axé sur l’IA. »
