Le prix élevé de devenir bon marché
L’une des plus grandes plus grandes affaires d’Amérique est avec des trucs bon marché. Oui, les consommateurs veulent généralement que les choses viennent vite, et bien sûr, ils aimeraient qu’ils soient de qualité décente – mais surtout, ce qui leur soutient vraiment, c’est le prix.
De nombreux détaillants comprennent cette obsession et sont impatients de répondre aux clients sensibles aux prix. Mais servir ce désir ne garantit pas le succès: l’accent résolu sur le prix signifie que souvent nous pouvons être assez déloyaux quant à l’origine de nos trucs bon marché. Et dans une course vers le bas, il y a toujours quelqu’un prêt à baisser. À l’heure actuelle, ce sont les détaillants en ligne chinois Temu et Shein, dont les prix du rock se révèlent presque impossibles à battre pour les entreprises américaines.
Certains détaillants autrefois chauds ont eu un essai difficile ces derniers temps. Les marques libérées – l’opérateur des marques bien-aimées du millénaire Billabong, Quiksilver et Volcom – ont déposé un bilan en février et ont déclaré qu’il fermerait tous ses emplacements américains. Le détaillant Fast-Fashion Forever 21 aurait réfléchi au dépôt de bilan pour la deuxième fois en cinq ans. Selon le cabinet de recherche et de conseil, CoreSight, les principaux détaillants américains ont annoncé 7 325 fermetures de magasins en 2024, en hausse de 33% par rapport à 2023 et le plus grand nombre depuis 2020. Le Blood Bath s’est poursuivi en 2025: plus de 3000 fermetures de magasins ont déjà été annoncées cette année . Des noms tels que Big Lots, Party City, Joann, Kohl’s, Dollar Tree et Macy’s sont des lieux de fermant. Et ce ne sont pas seulement les détaillants physiques qui ont du mal – les parts du détaillant en ligne Etsy ont dégagé après avoir signalé des chiffres de vente décevants pendant la saison des fêtes.
Lorsqu’un détaillant a du mal, c’est généralement pour une multitude de raisons – une mauvaise gestion, une marque en baisse, des goûts de consommation changeants, etc. Mais dans bon nombre de ces cas, un facteur tout à fait nouveau contribue à leurs problèmes: Supercheap Shein et Temu, qui est de plus en plus difficile à affronter. De nombreux consommateurs américains adorent parcourir les choses rapidement et sans réfléchir, et les détaillants chinois les laissent faire cela d’une manière inégalée.
« Ce qu’ils ont fait qui nuit le plus à la concurrence, c’est de concurrencer si fortement le prix que, oui, cela rend très difficile pour quiconque de concourir de cette façon sans perdre cet argent », a déclaré Sky Canaves, analyste principal de la vente au détail et le commerce électronique à EMarketer. « Il place d’autres détaillants sur le pied arrière. »
Dans le domaine des trucs bon marché, il n’y a pas de tel à bon marché.
Liberated Brands a blâmé plusieurs facteurs pour sa faillite, notamment l’inflation et une économie volatile, mais les détaillants en ligne bon marché contribuent également à ses malheurs. Dans une déclaration sous serment accompagnant le dépôt de faillite de l’entreprise, son PDG, Todd Hymel, a déclaré que la société avait été confrontée à des défis de « déplacer les préférences des consommateurs » vers la mode rapide et le commerce électronique qui ont nui à sa puissance de prix et à sa rentabilité.
« Les consommateurs peuvent commander à moindre coût, rapidement et facilement des vêtements de vêtements de basse qualité à partir de puissances rapides et de faire livrer ces produits en quelques jours », a-t-il déclaré. « Ces sociétés de mode rapide peuvent répondre aux micro-tendances par opposition au modèle de vente au détail traditionnel de la tendance saisonnière. »
Ce n’est pas un excellent look pour admettre que vous êtes hémorragie des clients parce que vous ne pouvez pas rivaliser avec les sociétés de commerce électronique vendant les versions les moins basses et les moins bas de tout ce que vous faites.
Forever 21 se retrouve dans une position similaire, luttant pour affronter les sociétés de commerce électronique chinois qui peuvent la réduire à prix et sont relativement indiscernables, en termes de qualité. (Vous ne pouvez probablement pas dire si une robe venait de Shein ou Forever 21 sans regarder la tag.) En 2023, Forever 21 a annoncé un partenariat avec Shein dans un mouvement « Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez » Em » . Mais apparemment, même cela n’a pas été suffisant. Pour sa part, Etsy s’est fait son nom en tant que marché pour les articles personnalisés et fabriqués à la main de minuscules créateurs. Ces dernières années, cependant, il s’est étendu à l’offre de marchandises de masse peu coûteuses dans le but de suivre. Le problème est que quel que soit le t-shirt que vous pouvez imprimer Etsy pour pas cher, vous pouvez probablement trouver sur Temu (ou Amazon) encore moins cher.
Liberated a souligné un communiqué de presse sur son dépôt de faillite et a autrement refusé de commenter cette histoire. Forever 21, Shein et Temu n’ont pas répondu aux demandes de commentaires. Etsy a refusé de commenter.
La plupart des détaillants ne disent pas carrément que Shein et Temu sont un problème pour eux. Ce n’est pas un excellent look pour admettre que vous êtes hémorragie des clients parce que vous ne pouvez pas rivaliser avec les sociétés de commerce électronique vendant les versions les moins basses et les moins bas de tout ce que vous faites. Mais si vous lisez entre les lignes, le problème est présent.
« Les détaillants parlent parfois de comportements des consommateurs ou de dépenses prudentes, et nous pensons que certains des siphonnes des ventes à Shein et Temu sont regroupés dans le récit global de la prudence des consommateurs », a déclaré John Mercer, chef de la recherche mondiale à CoreSight . « Oui, il y a eu une certaine prudence, totalement, mais certaines des entreprises qui rapportent en vertu de la perte de ventes contre Shein et Temu. »
CoreSight a estimé que Shein et Temu pourraient être une menace de 100 milliards de dollars pour les détaillants traditionnels.
Shein et Temu utilisent principalement des tactiques bien traduites de la part d’autres détaillants et les poussent à la limite de la manière que d’autres entreprises ne peuvent pas. Au lieu que les entreprises américaines fabriquent leurs affaires en Chine et l’expérinent aux États-Unis, ils ont décidé de réduire l’action en fabriquant et en expédiant eux-mêmes des trucs. Plus la chaîne d’approvisionnement directe a permis à Shein et Temu de devenir suffisamment agiles et efficaces pour nourrir la bête consumériste américaine.
« Vous devez apprécier le fait que la Chine pendant des décennies a toujours été connue comme le pays qui a simplement fabriqué des produits pour d’autres détaillants », a déclaré Brittain Ladd, consultant en vente au détail et en chaîne d’approvisionnement. « Shein et Temu, ce qu’ils ont fait, c’est qu’ils ont fait des recherches sur le commerce de détail aux États-Unis et en Europe, etc., et ce qu’ils ont déterminé, c’est que nous pouvons faire mieux. Nous pouvons en fait prendre ce qui nous rend spéciaux, nos capacités et nos chaînes de fabrication et d’approvisionnement et bas L’approvisionnement des coûts, tout cela, et nous pouvons créer des modèles commerciaux où nous pouvons battre les meilleurs détaillants aux États-Unis. «
Shein, qui existe depuis 2008, peut rapidement identifier les tendances de la mode et les faire commercialiser, produire et expédiés aux portes des consommateurs. Les vêtements peuvent prendre plus de temps à arriver que s’ils venaient d’Amazon, mais le prix les rend attrayants. Temu, un nouveau participant qui vend des articles bien au-delà des vêtements, a le bénéfice d’une société mère de monstre, les Holdings de PDD géants chinois, qui lui permet de fixer des prix super bas qu’aucun autre détaillant ne peut être l’estomac. Ce n’est pas si différent de ce qu’Amazon a fait au début, perdant de l’argent sur le commerce électronique pour obtenir des clients.
« Ils sont soutenus par une société mère très profonde qui est disposée à perdre de l’argent pendant une période soutenue pour gagner des parts de marché aux États-Unis et ailleurs dans le monde », a déclaré Canaves. « C’est une stratégie très agressive. »
Maintenant, je sais ce que vous pourriez penser ici: qu’en est-il de Trump et des tarifs et de tous ces discours de prise en Chine? Shein et Temu ont un plan pour cela – ou du moins ils peuvent ne pas avoir à s’inquiéter aussi trop.
Historiquement, Shein et Temu ont pu profiter d’une échappatoire fiscale qui permet aux importateurs d’éviter de payer des droits et des taxes sur les envois d’une valeur inférieure à 800 $, appelés exonération « de minimis ». (Parce que ce qu’ils vendent est si peu coûteux, il est difficile d’atteindre 800 $ en un seul ordre, afin qu’ils puissent également rassembler un tas de commandes. année. Au début de son mandat, le président Donald Trump a signé un décret tentant de combler cette lacune. Shein et Temu ont été préparés et avaient déjà rempli davantage de commandes des États-Unis et renforcé l’inventaire aux États-Unis. Pourtant, le décret a provoqué tellement de chaos dans les ports qu’il a été mis en pause. Si la pause est levée, le scénario ne sera pas idéal pour Shein et Temu, mais ce ne sera pas non plus un tueur.
« Ils stockent simplement l’inventaire aux États-Unis, tout comme les autres détaillants », a déclaré Ladd. « Et même si c’est une méthodologie plus coûteuse, cela leur permet toujours de vendre leurs produits à un prix beaucoup moins cher que quiconque. »
C’est une histoire similaire avec le tarif à 10% que Trump a imposé aux marchandises de Chine. Ce n’est pas génial pour Temu et Shein, mais c’est aussi bien en dessous des 60% de Trump flottait sur la piste de la campagne. Il est relativement facile de transmettre une partie de cette augmentation aux clients, et comme beaucoup de leurs concurrents importent également de la Chine, ils peuvent conserver leur avantage relatif au prix.
Vous n’allez pas pouvoir surpasser Shein ou Temu sur le prix.
« Shein et Temu sont en bas du marché », a déclaré Mercer. « Si l’ensemble du marché augmente le prix, vous pouvez augmenter votre prix tout en étant bas. »
Certains détaillants ont pu conjurer la menace Shein et Temu. Walmart et Amazon peuvent ne pas pouvoir y aller comme Bas sur les prix, mais ils offrent également des choses que les entreprises de commerce électronique chinoises ne le font pas: livraison plus rapide, épicerie, différents produits. En novembre, Amazon a lancé Haut, une section de son application qui, ironiquement, ressemble et fonctionne comme une imitation Temu. D’autres détaillants à risque de suivre le chemin de Billabong ou Forever 21 ont réussi à se réinventer et à conserver la pertinence, comme Gap et Abercrombie.
« Vous ne pourrez pas dépasser Shein ou Temu sur le prix, vous devez donc établir cette relation presque émotionnelle avec » les clients, a déclaré Mercer. « Vous devez résister à plus de prix bas. »
Ladd a ajouté: « Les détaillants font faillite parce qu’ils perdent la pertinence avec les clients. »
Pour ne pas laisser les détaillants se débarrasser des détaillants ici, mais ils ne traitent pas avec les circonstances les plus faciles. L’inflation a été un problème. L’économie est instable. On ne sait pas ce que les tarifs et les conflits commerciaux signifieront pour l’industrie du commerce de détail. Ils gèrent également un consommateur américain obsédé par les prix qui s’est facilement attiré.
Nous sommes attirés par des trucs bon marché non pas à cause de sa qualité, mais parce qu’il a un prix suffisamment bas qui nous permet de faire constamment des choses, a déclaré Wendy Woloson, professeur d’histoire à l’Université Rutgers qui a écrit « Crap: une histoire de trucs bon marché en Amérique. «
« Nous n’avons pas à prendre des engagements envers les choses qui nous entourent parce que si elles sont assez bon marché et si elles sont suffisamment disponibles, je peux toujours acheter autre chose », a déclaré Woloson.
Lorsque la barrière à l’entrée est si faible, il n’y a pas de conséquence significative de la consommation comme celle-ci. Vous détestez ce Mouspad que vous avez obtenu sur Temu? Qui s’en soucie; C’était 2,74 $. Woloson a noté que certaines personnes ne pouvaient pas se permettre d’acheter quelque chose de plus agréable, mais même si tout le monde le pouvait, il n’est pas clair qu’ils le feraient. Nous vivons à une époque de modes de flash. Les gens ne veulent pas une paire de jeans de 200 $ qui durera une décennie – ils veulent une paire de 20 $ qu’ils peuvent lancer lorsque la prochaine tendance se déroulerait.
« Je pense que nous nous ennuyons vraiment », a déclaré Woloson.
À l’heure actuelle, Shein et Temu remportent une course pour assurer le consommateur américain insatiable, et ils sous-coisent les détaillants, grands et petits dans le processus.
Emily Stewart est un correspondant principal chez Trading Insider, écrivant sur les affaires et l’économie.
