REGARDER : Alors que le secteur des médias de détail est en plein essor, les experts affirment que la collaboration en matière de données et la technologie seront le terrain d’essai du succès des annonceurs.

• Les médias de détail sont devenus le troisième canal de marketing numérique au monde.
• Trois experts des médias de détail discutent des avantages et des défis uniques de ce marché en évolution.
• La conversation faisait partie de l’événement Insider, « Une nouvelle ère des médias de détail », qui a eu lieu le mardi 19 septembre.
• Cliquez ici pour regarder un enregistrement de l’événement complet.

Les médias de détail existent dans un échantillon représentatif de facteurs commerciaux. Grâce à la bonne combinaison de données de première partie sur les acheteurs, d’accès à un inventaire exclusif et de formats publicitaires attrayants, les stratèges marketing ont fait des médias de vente au détail le troisième plus grand canal numérique au monde. De l’affichage numérique aux kiosques de point de vente en passant par les espaces publicitaires sur les sites de commerce électronique, les détaillants possèdent les principaux annonceurs immobiliers vers lesquels affluent les médias sociaux et la recherche sur Internet perdant de leur puissance.

Lors d’un récent événement organisé par Insider et présenté par Snowflake, des experts du commerce de détail ont partagé leur point de vue sur la manière dont les médias de vente au détail changent le secteur de la publicité. Modéré par Lauren Johnson, journaliste publicitaire principale chez Insider, « Une nouvelle ère des médias de détail » mettait en vedette Kristi Argyilan, vice-présidente senior d’Albertsons Media Collective, Glen Conybeare, responsable exécutif des médias de détail chez IPG Media Brands, et Erin Foxworthy, directrice du secteur. d’agences et d’annonceurs chez Snowflake Inc.

Le panel a discuté des principaux avantages de l’utilisation des canaux de vente au détail, de la manière dont les marques peuvent garder une longueur d’avance sur les changements qui bouleversent le secteur de la publicité à mesure que les médias de vente au détail évoluent, et des défis auxquels les marques sont confrontées dans ce domaine.

L’essor des médias de détail

Les médias de détail ne sont pas nouveaux, mais une série de facteurs ont suscité au cours des dernières années un regain d’intérêt de la part des spécialistes du marketing, qui y voient un nouveau canal pour atteindre les publics cibles. Conybeare a déclaré qu’une partie de l’intérêt pourrait être attribuée au changement des habitudes d’achat stimulé par la pandémie en 2020, en conjonction avec les débats sur la confidentialité et les canaux de dépréciation des cookies créant un environnement plus difficile pour les annonceurs sur les réseaux sociaux et la recherche.

« En tant que spécialistes du marketing, nous – les agences et les marques – sommes devenus accros à la responsabilité, au ciblage, et cela disparaît dans de nombreux cas sur l’Internet ouvert. Mais dans les médias de vente au détail, vous pouvez vraiment identifier un public avec assez de précision et les spécialistes du marketing adorent Et en plus de cela, les médias de vente au détail sont à peu près aussi proches de la vente que possible par le numérique, et donc ce niveau de mesure est vraiment intéressant », a déclaré Conybeare.

Argyilan a ajouté que les médias de détail gagnent rapidement en popularité en raison d’opportunités qui n’existaient pas auparavant dans d’autres canaux.

« La possibilité d’avoir une plus grande fidélité, des données pour créer des audiences de meilleure qualité, de vraies personnes faisant de vraies choses, et ensuite de pouvoir avoir des mesures pour montrer qu’un article a été retiré du marché, il y a toutes ces différentes applications pour les médias de vente au détail qui arrivent », a-t-elle déclaré. « Et donc l’industrie en prend vraiment conscience en raison des données de meilleure qualité et de la capacité de véritablement effectuer des mesures en boucle fermée et de prouver que quelque chose s’est vendu. »

Les données hyper-spécifiques donnent aux médias de détail un avantage unique sur les autres canaux

Alors que les canaux de marketing traditionnels comme la télévision et la recherche sur Internet restent en tête de liste en termes de volume, les médias de détail devraient gagner une part importante du marché des annonceurs dans les mois et années à venir. Les panélistes ont convenu que les annonceurs sont très attirés par la plus grande proximité avec les consommateurs et par la qualité supérieure des données qu’offrent les médias de détail.

« Il y a simplement de nombreux domaines différents qui n’ont pas la richesse de ces données, et je pense que c’est là l’énorme différenciation que les médias de détail peuvent apporter », a déclaré Foxworthy, notant également qu’une multitude de technologies sont nécessaires pour étayer ces flux de données. pour maximiser l’impact des médias de vente au détail.

Argyilan a déclaré que l’opportunité unique pour les marques réside dans les données de meilleure qualité trouvées dans les médias de vente au détail. « Cela vous donne une meilleure portance car cela supprime la marge d’erreur des cookies », a-t-elle déclaré. « Mais en plus de cela, nous sommes désormais en mesure d’être à la hauteur de la responsabilité que chaque spécialiste du marketing recherche pour pouvoir montrer que les dépenses marketing stimulent réellement les ventes. »

Les nouveaux formats de contenu offrent une marge d’innovation dans un canal marketing en évolution

Il est peu probable que le client moyen réfléchisse au format des publicités numériques qu’il voit quotidiennement. Mais les médias de vente au détail offrent aux annonceurs la possibilité de faire preuve de plus de créativité que la bannière publicitaire standard présentant un produit.

« Les médias de détail et la situation actuelle, c’est que nous sommes encore pour la plupart des bannières numériques, prix et articles, il n’y a pas encore beaucoup de contenu vraiment riche qui est créé, donc je pense qu’il y a un il y a beaucoup de place là-dedans en ce qui concerne ce à quoi vous faites référence en termes de création d’expériences plus riches », a déclaré Argyilan.

Argyilan a mentionné qu’avec un plus large éventail de supports à leur disposition entre les canaux publicitaires en ligne et hors ligne (c’est-à-dire les magasins réels), les annonceurs commencent à expérimenter différents types de contenu dans lesquels les détaillants n’ont traditionnellement pas investi auparavant.

« Pensez au contenu Pinterest ou aux instructions de cuisine YouTube, TikTok, etc.… en fait sur nos propres propriétés ainsi que sur les plateformes sociales », a-t-elle déclaré. « Les réseaux de médias de détail ne sont pas nécessairement connus pour avoir de grands studios et être capables de diffuser beaucoup de contenu. Donc à ce stade, nous devons nous appuyer sur le contenu que les annonceurs apportent à la relation. C’est un élément clé, aussi. »

Les défis à venir résident dans la définition des mesures

Conybeare a déclaré que les marques avec lesquelles il travaille sont moins préoccupées par les types de contenu dans les médias de vente au détail que par l’obtention des meilleures données. S’il reconnaît que les agences ne sont pas « si loin d’un contenu médiatique vraiment innovant », il se concentre principalement sur l’obtention de bons indicateurs.

« Où est la mesure la plus efficace ? il a dit. « Ils peuvent voir qu’il y a une vente, mais savent-ils qu’il s’agit d’une vente supplémentaire ? Sont-ils s’ils déplacent leurs dépenses du détaillant A vers le détaillant B, et si cela serait une décision positive ou non ? Telles sont les questions que nous nous posons. J’essaie de répondre maintenant. »

Foxworthy a répondu que la clé pour identifier des mesures plus spécifiques consiste à mettre en œuvre la bonne technologie et à rassembler différents ensembles de données pour fournir une image plus détaillée de la marque ou du client.

« Il ne s’agit pas seulement de technologie et d’unification des données, mais aussi de ce à quoi ressemble la collaboration en matière de données lorsque vous respectez la réglementation en matière de confidentialité et le consentement, et que vous établissez la confiance avec vos consommateurs. » dit Foxworthy. « Il va y avoir un monde où les données de première partie seront l’un des principaux moyens de transaction dans ce secteur. Et donc une grande partie de la technologie cloud, où se trouve Snowflake, aide beaucoup de ces choses à se réunir. »