Skims veut être le nouveau Nike. Les experts en marques disent que c’est une chimère.
Les entreprises sont comme les gens : elles ont des héros.
Selon Jens Grede, PDG de la marque de shapewear de Kim Kardashian, le héros de Skims est Nike – mais, pour être clair, ce n’est pas la Nike d’aujourd’hui.
Dans une récente interview accordée au Financial Times, Grede a établi un parallèle entre du succès de Skims – une marque de shapewear qu’il a cofondée avec sa femme, Emma Grede, et Kardashian en 2019 – à Nike dans les années 1990.
« Un produit très performant, offrant un réel rapport qualité-prix, et une marque et une entreprise qui ont toujours eu leur mot à dire sur ce qui se passait dans le monde », a déclaré Jens au sujet de Skims et Nike au FT.
« Skims existe à l’intersection de la culture et du commerce », a ajouté Jens.
Les années 1990 ont été la belle époque de Nike : une décennie qui a vu ses ventes passer de 2,24 milliards de dollars à 9,2 milliards de dollars entre 1990 et 1997 et la marque devenir un phénomène culturel.
Outre Skims, les Grede ont lancé plusieurs marques avec la famille Kardashian-Jenner, dont la marque de denim Good American de Khloé Kardashian et, plus récemment, la marque de vêtements Khy de Kylie Jenner.
Cependant, Skims, récemment évalué à 4 milliards de dollars, est l’enfant doré de l’empire des marques Grede-Kardashian-Jenner.
Intemporel contre intemporel
Sur le papier, les Skims et Nike des années 1990 ont des points communs.
« Ils ont tous deux commencé en tant que marques axées sur l’innovation. Ils ont tous deux progressé et sont passés à un mode de vie beaucoup plus émotif qu’aujourd’hui », a déclaré Isabelle Aleksander, stratège de marque senior chez JDO Global.
Les deux sociétés ont également placé les athlètes au premier plan de leurs campagnes : Nike avec Michael Jordan dans les années 1980, puis des poids lourds comme Tiger Woods et Roger Federer dans les années 1990.
Tandis que Skims s’est officiellement associé à l’équipe américaine pour les deux derniers Jeux olympiques et est le partenaire officiel en sous-vêtements de la NBA, de la WNBA et de USA Basketball.
Mais reproduire le modèle de Nike ne garantit pas nécessairement le même résultat, a déclaré Aleksander.
« Toutes leurs campagnes semblent ponctuelles ; quelqu’un fait la une des journaux, le lendemain, il participe à une campagne Skims », a-t-elle déclaré. « Mais je pense que Nike a capturé et maintenu cette qualité intemporelle, ce que je ne ressens pas chez Skims. »
Un paysage de vente au détail très différent
Un autre problème est que le paysage du commerce de détail est très différent de ce qu’il était dans les années 1990 et que les consommateurs sont plus inconstants.
« Les consommateurs à qui ils parlent sont fatigués », a déclaré Aleksander. « Nous voulons la nouveauté d’une manière que nous ne souhaitions pas à ce moment-là. »
La lassitude des consommateurs peut également être liée au fait qu’ils disposent d’un choix immense – depuis les entreprises fondées par de jeunes entrepreneurs jusqu’aux célébrités possédant un certain cachet, a déclaré Matthew Quint, directeur du Center on Global Brand Leadership à la Columbia Business School.
Même Nike a connu des difficultés dans le nouvel écosystème de vente au détail alors que de jeunes marques telles que Hoka et On prenaient des parts de marché.
Le problème avec Kim
Un autre problème potentiel est que Skims a couvert ses paris sur Kardashian, a déclaré Quint.
Bien que Nike ait bénéficié du soutien de célébrités dans les années 1990, elle n’appartenait pas en partie à une célébrité, en particulier à une célébrité qui était aux yeux du public depuis les années 2000.
« Skims ne sera probablement pas une marque pour tout le monde car il y aura des gens qui ne voudront pas d’association avec Kim Kardashian », a déclaré Quint. « C’est un peu réduit par rapport au potentiel de Nike à l’époque, car il connaissait une croissance rapide. »
Aleksander a déclaré que Kardashian n’était pas capable d’être une « étoile du Nord pour le grand public » comme les campagnes et les messages animés de Nike avec Michael Jordan, Spike Lee, Andre Agassi et Pete Sampras, livrés dans les années 1990.
« Je pense toujours à Nike et à l’irrévérence », a-t-elle ajouté, « Ce fil d’or qui ressort de ‘vous faites partie de cela, vous êtes un collectif, vous êtes une communauté, vous êtes une voix.' »
N’importe qui, depuis l’adolescent d’une communauté en difficulté jusqu’au PDG, était un consommateur de Nike dans les années 1990, ce qui, selon Aleksander, est un type de « magie » de marque qu’elle ne voit pas Skims reproduire.
« En fin de compte, vous adhérez à Kim », a-t-elle déclaré.
