Vérification de Pulse: 6 mois du plan «Back to Starbucks» de Brian Niccol
Quand Brian Niccol est entré dans le meilleur emploi à Starbucks en septembre, il avait un plan de match pour faire demi-tour.
« Nous recentrons sur ce qui a toujours distingué Starbucks – un café accueillant où les gens se rassemblent, et où nous servons le meilleur café, fabriqué à la main par nos baristas qualifiés », a écrit Niccol dans une lettre ouverte à l’époque. Il l’a surnommé le plan « Back to Starbucks ».
La marque était confrontée à divers défis, y compris des temps d’attente longs, des défauts dans l’expérience client et des problèmes avec son système de commande mobile. Comme Niccol l’a vu, la commande mobile avait écarté l’âme de la marque.
Les ventes comparables mondiales de Starbucks ont glissé de 7% au quatrième trimestre de 2024 par rapport à la même période un an auparavant. Ses performances ont été légèrement meilleures au premier trimestre de 2025, lorsque les ventes comparables mondiales ont diminué de 4% en glissement annuel.
« Il essayait de commander un prix premium pour une expérience qui s’était rapidement détériorée pour être sous-premium, et par conséquent, les clients ont fui », Dipanjan Chatterjee, un Le vice-président de la société d’études de marché basée à New York, Forrester, a déclaré à Trading Insider.
Six mois après le début de l’emploi, des experts en commerce de détail et du marketing disent que Niccol se fait beaucoup.
Jeffrey Towson, le fondateur du Le conseil de vente au détail américain et en Chine TechMoat Consulting, a déclaré que Niccol « réorganise l’ensemble du parcours client », qui est la « bonne stratégie ».
Il a déclaré que Starbucks a déjà un gros avantage – son empreinte de vente au détail – mais maintenant, il doit « revitaliser l’expérience client et sa réputation ».
« L’immobilier l’emporte sur la marque dans le café au détail. Personne ne marche deux blocs supplémentaires pour aller chez un Tim Horton contre un Starbucks. Ils vont au plus proche », a-t-il déclaré.
Plan de redressement de Niccol
Niccol essaie de renommer Starbucks en tant que café local confortable où les gens peuvent passer du temps.
Il a Rapporté des tasses en céramique en magasin pour les boissons chaudes, qui, selon lui, améliorerait l’expérience du café et réintroduit les barres de condiments en libre-service.
Il demande à Baristas de personnaliser l’expérience en écrivant des notes à leurs clients sur les tasses. Les clients reçoivent des recharges de café infusé.
Pour réduire les temps d’attente des clients, Niccol a éliminé 30% de ses offres de menu et introduit un nouveau système de commande mobile. Son objectif est de couper Les temps d’attente à quatre minutes ou moins.
Chatterjee a dit à BI qu’en raison de sa taille, Starbucks ne pourra probablement pas arriver à un point où chaque magasin se sent unique et local. Mais cela fait le bon pas en essayant d’adopter des éléments de petits cafés, a déclaré Chatterjee.
« Soulever des éléments de l’expérience du café et les tisser dans le voyage de Starbucks, comme les tasses en céramique et le griffonnage, en fait assez pour réduire la stérilité d’un magasin de chaînes », a-t-il déclaré.
Niccol a également apporté des modifications au personnel. Lundi, la société a annoncé qu’elle allait licencier 1 100 employés. Dans une lettre ouverte, Niccol a écrit que Starbucks « simplifie notre structure, en supprimant les couches et en duplication et en créant des équipes plus petites et plus agiles ».
Un représentant de Starbucks a déclaré à BI que la marque teste des modifications de ses effectifs, des processus et de son nouvel algorithme de commande mobile pour améliorer ses temps d’attente.
Le représentant a ajouté que la chaîne ajouterait plus de sièges à ses cafés pour améliorer l’expérience en magasin et commencer à introduire des étagères et des é reflets pour séparer le café et les sections de commande mobile.
Exécution, cohérence et formation
Hal Hershfield, professeur de marketing, de prise de décision comportementale et de psychologie à l’UCLA, a déclaré que le succès du plan de Niccol Couper à quel point il est exécuté.
« Il doit être plus qu’un simple gadget marketing, et quelque chose qui est exécuté à un niveau plus profond « , a-t-il déclaré.
Les tentatives de Starbucks pour imiter la sensation d’un café de quartier ne fonctionneront « que si elle peut en fait favoriser davantage un sentiment d’appartenance », a ajouté Hershfield.
Mário Braz de Matos, le cofondateur de l’agence de conseil de marque basée à Singapour Flying Fish Lab, a déclaré que les modifications de Niccol nécessiteraient « une exécution cohérente dans le vaste réseau de magasins de Starbucks aux États-Unis », donc la formation des employés sera critique.
Starbucks fait face à des défis plus larges, comme la concurrence des chaînes de café locales et l’évolution des préférences des consommateurs, ce qui peut limiter sa capacité à attirer de nouveaux clients, a-t-il déclaré.
Dans les marchés mondiaux comme la Chine, Starbucks fait face à une « concurrence rigide » de concurrents comme Luckin Coffee, a-t-il déclaré.
« De plus, l’omniprésence de la marque sur des marchés comme les États-Unis signifie qu’il a moins de segments de clientèle inexploités à cibler », a-t-il ajouté.
La refonte de la marque Starbucks prendra du temps, a déclaré Chatterjee – et comme la marque travaille pour créer davantage une ambiance de café, il ne peut pas se permettre de perdre la vitesse et l’efficacité que certains clients souhaitent.
« Parfois, vous voulez vous attarder et vous imprégner de l’atmosphère, et d’autres fois, vous devez saisir et partir », a-t-il déclaré. « Starbucks doit gagner les deux occasions. »
